Les publicités de Noël de grandes marques sont devenues pratiquement cultes. Cependant, lorsque celles-ci ne plaisent pas aux fans et aux spectateurs, cela peut se transformer en une véritable tempête médiatique, comme l’a récemment vécu McDonald’s.
McDonald’s retire sa publicité générée par l’IA après des critiques
- Le 6 décembre, McDonald’s aux Pays-Bas a dévoilé une publicité de Noël générée par IA sur sa chaîne YouTube. Le clip de 45 secondes, créé par l’agence TBWA Neboko et le studio The Sweetshop, a été rapidement retiré suite à de vives critiques et un petit vent de polémique sur internet.
- Intitulée « The most terrible time of the year », cette vidéo décrivait des incidents qui pourraient survenir pendant les fêtes, accompagnée de la chanson « It’s the most wonderful time of the year ». Le message sous-jacent semblait indiquer qu’il valait mieux passer Noël chez McDonald’s plutôt qu’à la maison.
- Ce géant du fast-food s’inscrit dans la tendance des grandes entreprises qui s’essaient à la publicité IA, un bon exemple étant Coca-Cola. Cependant, cette dernière a déjà subi des moqueries en raison de l’absence d’acteurs réels et d’émotions dans ses vidéos. Le spot de McDonald’s a suscité des réactions encore plus négatives, laissant une impression plutôt dystopique que drôle, probablement en raison de l’effet « uncanny valley », où des figures humanoïdes causent une certaine gêne.
La polarisation de la publicité IA
Tout comme Coca-Cola, McDonald’s a découvert à ses dépens combien la publicité IA peut diviser. Personnellement, je trouve ce spot exagéré, voire presque malveillant. C’est ainsi que fonctionne aujourd’hui les réseaux sociaux : cela peut sembler anodin pour une entreprise.
En revanche, bien des contributions au débat manquent de qualité et de respect. Le mécontentement des fervents admirateurs de McDonald’s est compréhensible. Malgré toute critique, il est naturel pour les gens de s’identifier à une marque.
Cependant, de nombreuses entreprises risquent cette connexion privilégiée. McDonald’s a pris le risque d’associer Noël à des moments désastreux, ce qui ne plaît pas à tout le monde.
Il semble que l’utilisation de l’IA soit le véritable point de discorde pour le public. Les défauts visuels et les incohérences physiques sont une source de légitime critique, et cela devient embarrassant pour un leader de l’industrie comme McDonald’s.
Réactions
- Un utilisateur sur X (anciennement Twitter) a déclaré : « McDonald’s a probablement présenté la pire publicité que j’ai vue cette année – pire que celle de Coca-Cola. Complètement générée par IA, c’est repoussant. Plus cynique que le Grinch, c’est un comble. »
- Melanie Bridge, directrice de Sweetshop, a affirmé : « Nous avons très peu dormi durant sept semaines. Ce n’est pas un tour de magie de l’IA. Ce spot n’est ni une nouveauté ni un doux expériment. C’est la preuve que l’artisanat et la technologie, lorsqu’ils se rencontrent avec intention, peuvent créer quelque chose de véritablement cinématographique. Ce n’est pas l’IA qui a fait ce film, c’est nous. »
- Dans un communiqué à la BBC, McDonald’s aux Pays-Bas a indiqué que la vidéo devait »refléter les moments stressants des fêtes« mais qu’ils avaient décidé de la retirer : « Ce moment est une leçon précieuse pendant que nous explorons l’utilisation efficace de l’IA. »
Publicité IA : McDonald’s met son image en jeu
Le secteur de la publicité traverse une phase de transformation. De plus en plus de marques testent des approches IA pour leurs campagnes. Gartner prévoit qu’à l’horizon 2025, environ 30 % des messages publicitaires seront générés grâce à l’IA.
Le but apparait être de réduire les coûts. Néanmoins, les expériences de McDonald’s et Coca-Cola montrent que tout ne se passe pas toujours comme prévu. Un message de mauvaise qualité ou mal ciblé peut conduire à un déclin de l’image de marque.
Les entreprises doivent décider si elles veulent utiliser l’IA pour renforcer la créativité humaine ou céder à un engouement illusoire pour l’efficacité, risquant ainsi de perdre leur image. Beaucoup de consommateurs ont déjà fait leur choix.
Ils souhaitent de l’authenticité. Ce qu’ils n’attendent pas, ce sont des figures humanoïdes aux proportions étranges ou des situations absurdes, surtout tant que l’IA continuera à produire de telles erreurs grossières.
Points à retenir
- Les publicités de Noël peuvent créer un fort impact émotionnel, positif ou négatif.
- La réaction du public face à l’utilisation de l’IA démontre une complexité des attentes vis-à-vis des marques.
- Des campagnes mal conçues peuvent nuire durablement à l’image de grandes marques.
- La balance entre innovation technologique et connexion humaine est cruciale dans la publicité.
- Les réseaux sociaux amplifient les réactions, facilitant ainsi la diffusion de critiques.
En conclusion, la publicité est un miroir de nos sociétés, et le cas de McDonald’s soulève des questions intéressantes sur la manière dont les marques naviguent entre modernité et tradition. La recherche de l’authenticité, couplée à une utilisation réfléchie de la technologie, sera sans doute le défi majeur des marques dans les années à venir. Il est essentiel de se demander comment ces choix influenceront notre perception des marques et de l’art de la publicité elle-même.