Avant que « Wicked » ne fasse son apparition sur grand écran il y a un an, Universal avait informé les propriétaires de cinémas de son objectif simple pour la promotion du film musical. Selon Michael Moses, directeur marketing de la société, l’idée était d’être “à quelques encablures de l’odieux”.
En effet, le studio à l’origine de la machine de promotion rose et verte a déchaîné un véritable déferlement de tout ce qui touche au pays d’Oz : un spot de 7 millions de dollars pour le Super Bowl, des boissons thématiques avec Starbucks et des partenariats avec 400 autres marques. Un passage flamboyant aux Jeux Olympiques d’été à Paris et des couvertures de magazines à gogo ont également fait partie de la stratégie. De plus, un immense événement média a marqué les esprits (près d’un an plus tard, nous gardons encore en mémoire les paroles de « Defying Gravity »).
« Ils devaient frapper les esprits », avoue un cadre d’un studio concurrent.
Universal ne voulait pas établir « Wicked », basé sur le triomphe de Broadway, comme un simple musical pour mamans et filles, mais plutôt en faire un événement grand public, à l’échelle de « Barbie ». Les efforts ont porté leurs fruits : « Wicked » a été lancé avec 112 millions de dollars et a établi un record au box-office pour les adaptations de scène à l’écran, totalisant 756 millions de dollars dans le monde. Ce film est devenu un véritable phénomène sur les plateformes numériques et a reçu 10 nominations aux Oscars. Une véritable présence culturelle.
Avec « Wicked: For Good », qui sortira dans les salles le 21 novembre, Universal adopte une approche légèrement plus subtile. Cela reste relatif, bien sûr : la campagne est toujours omniprésente, mais moins « odieuse ». Bien que les efforts de marketing n’aient jamais vraiment disparu — Cynthia Erivo et Ariana Grande ayant même performé aux Oscars en mars — le studio a attendu l’été pour donner officiellement le coup d’envoi à la promotion du second film. (Moses avait déclaré à Variety en novembre dernier : « Vous ne pouvez pas nous manquer si nous ne disparaissons jamais ».) En comparaison, le premier film avait commencé ses promotions lors du Super Bowl, huit mois avant sa sortie.
« L’un des mots pour décrire la publicité de cette nouvelle sortie serait ‘retenue’. Le studio a fait une pause », souligne Jason Squire, professeur émérite à l’école des arts cinématographiques de l’USC. « Nous ne sommes pas assaillis comme nous l’étions pour le premier film. »
Universal a de bonnes raisons d’apporter ces ajustements. En effet, « Wicked » est désormais une marque bien établie. De plus, il existe un risque de fatigue pour le public en essayant de maintenir le film dans la conscience collective pendant deux ans. En tenant compte de cela, Universal a effectué des sondages d’opinions pour évaluer la tolérance du public face à cette campagne omniprésente. La recherche a révélé que les fans n’étaient pas dérangés par le déluge de promotions, car cela rappelait que « Wicked » était un événement incontournable.
©NBC/Courtesy Everett Collection
Bien que cela représente un pari commercial, il y a des avantages économiques à avoir programmé une pause d’un an. Les responsables marketing doivent généralement débourser une fortune pour réintroduire un projet après une longue absence. Cela n’était pas nécessaire ici puisque « Wicked » n’est jamais vraiment sorti des esprits du public. Le studio a investi environ 90 millions de dollars dans des efforts promotionnels globaux, contre près de 150 millions pour le premier film.
« En ayant les films éloignés d’un an, vous pouvez tirer parti de la bonne volonté restante et des dépenses marketing considérables du premier film pour le second », affirme Squire.
Parmi les éléments centraux de la campagne « For Good », on trouve le spécial musical de deux heures sur NBC, « Wicked: One Wonderful Night », un épisode de « Danse avec les stars » et un podcast montrant les coulisses animé par Chris Murphy de Vanity Fair. Bien sûr, les partenariats avec des marques abondent : Dunkin’ propose un matcha vert inspiré de « Wicked », des poupées Glinda et Elphaba d’American Girl, ainsi qu’une multitude de produits ménagers créés par Procter & Gamble. En tout, Universal a conclu des partenariats avec 400 marques, dont seulement 165 étaient présentes dans la campagne originale.
À l’instar du premier film, « For Good » est soutenu par la campagne Symphony de NBCUniversal, où différentes divisions de cette vaste entreprise médiatique collaborent pour promouvoir un projet. Ces efforts considérables, comprenant une semaine dédiée à “Wicked” sur « Today » et « The Tonight Show », ainsi que des promotions sur les séries NBC et Peacock, sont indépendants du budget marketing du film.
Universal a choisi de ne pas organiser de junket de presse et a restreint le nombre d’interviews de l’ensemble de stars, comprenant Grande, Erivo, Jonathan Bailey, Jeff Goldblum, Michelle Yeoh, Bowen Yang et le réalisateur Jon M. Chu. À la place, les stars participent à des événements centrés sur les fans dans des villes comme São Paulo, Paris et Londres avant la première nord-américaine à New York.
Il est encore trop tôt pour se réjouir, mais « Wicked: For Good » semble suivre une ouverture supérieure à celle de son prédécesseur. La question demeure de savoir si cette suite bénéficiera de la même longévité que le premier film. Analysons le défi commercial : la seconde moitié de « Wicked » est bien plus sombre que le premier acte pétillant du spectacle scénique.
Cela dit, les analystes du box-office prévoient que la comédie musicale fantastique saura perdurer dans les salles parce qu’il n’y a pas beaucoup d’autres films féminins prévus pour le reste de l’année. De plus, ce n’est pas une suite en soi, ce qui signifie que son existence ne relève pas simplement d’un profit rapide sur le succès de l’original. Le public veut découvrir comment l’histoire se conclut et comment le parcours d’Elphaba et de Glinda sur le Boulevard Jaune s’intègre dans « Le Magicien d’Oz ».
« Le premier film avait pour objectif de préparer le terrain », explique un cadre d’un autre studio concurrent. « Maintenant, ils ne veulent pas laisser échapper l’air du pneu. »
Points à retenir
- Stratégie de marketing : Universal change son approche avec « Wicked: For Good » en étant moins agressif mais toujours omniprésent.
- Économie : Le budget marketing a diminué, passant de près de 150 millions de dollars à environ 90 millions.
- Partenariats variés : 400 marques collaborent pour promouvoir le film, apportant des produits divers et variés.
- Événements ciblés : Des événements centrés sur les fans sont organisés à travers le monde pour créer une connexion plus personnelle.
- La suite : Les attentes sont élevées quant au succès de ce deuxième opus, même s’il aborde des thèmes plus sombres.
À l’aube de cette nouvelle sortie, un questionnement s’impose : la manière dont nous consommons le divertissement influence-t-elle notre perception des histoires ? La persistance de certaines œuvres dans notre mémoire collective révèle non seulement l’efficience du marketing, mais aussi notre besoin de connexion et d’identification. Le cinéma, en tant que miroir de notre société, nous invite à réfléchir sur les récits que nous valorisons. Cela ouvre la porte à une discussion passionnante sur la nature même de l’art et de son impact sur nos vies.