Les décorations sont retirées. Votre sapin traîne tristement sur le trottoir. Un relevé de carte de crédit est arrivé, vous rappelant une générosité festive quelque peu inappropriée. Les festivités ont laissé place à la gueule de bois et aux préoccupations concernant la préparation des impôts.
Noël est terminé.
Et c’est un drame, non pas par sentimentalisme, mais parce que la qualité de la publicité plonge. Entre mi-novembre et décembre, les annonceurs se remémorent tout ce qu’ils ont appris sur l’efficacité en école de commerce. En janvier, ils oublient tout et retournent à une médiocrité qui engloutit le reste de l’année.
Cette saison des fêtes, les plus grands annonceurs du pays ont découvert l’émotion. Dans la publicité d’Apple, des marionnettes de créatures forestières réalisent un clip musical avec un iPhone trouvé dans les bois. Dunkin’ envoie un petit personnage dans une quête de rapprochement. Disney donne vie à un doodle sans bouche tout en lui offrant une voix colorée.
Les fêtes ont offert un moment miraculeux de marketing de masse. Pendant décembre, Walmart ne s’est pas évertué à cibler les milléniaux gauchers friands de fromage artisanal le mardi. Coca-Cola a visé tout le monde, quiconque ayant un pouls et une connaissance de Santa Claus. Ford a ciblé l’Amérique, pas des segments « à forte valeur » avec une intention d’achat avérée.
Ces marques ont compris ce que les experts en marketing, Les Binet et Peter Field, affirment depuis plus d’une décennie : la publicité émotionnelle génère deux fois plus de profits que les messages rationnels. Pendant Noël, les marketeurs y croient. En janvier, ils retournent aux fonctionnalités des produits, aux promotions des prix et à l’aspect trop sérieux de la sous-évaluation de la promesse de la marque.
Byron Sharp a clairement démontré que les marques se développent en atteignant l’ensemble des acheteurs de leur catégorie, et non en se fixant uniquement sur les « fidèles » ou les micro-segments. La personnalisation est le terme marketing le plus galvaudé de tous les temps.
À Noël, les annonceurs réalisent que la part de voix excédentaire est le facteur le plus important et le plus mal compris en publicité, et ils y allouent les budgets adéquats. Selon diverses estimations, les marques américaines ont dépensé plus de 30 milliards de dollars en publicité de fin d’année, en sachant que dépenser au-dessus de leur part de marché favorise la croissance.
Les annonceurs ont également payé des prix premium pour réaliser des créations de qualité. Smirnoff a passé la saison avec l’enchanteur « Snowed In with Troye Sivan », parmi un éventail d’annonceurs comprenant que la vidéo bâtit des marques de manières que les bannières et les recherches ne pourront jamais égaler.
Au cours des fêtes, les annonceurs se sont vraiment préoccupés de la qualité de leurs créations. Les tests préliminaires ont explosé au troisième trimestre alors que les marketeurs mesurent les réponses émotionnelles et le lien avec la marque en vue de la période festive. Quiconque dépense plus d’un million de dollars pour une publicité devrait être licencié s’il ne la pré-teste pas, que ce soit en période de fêtes ou non.
La preuve de l’efficacité de la publicité festive se trouve dans les résultats. System1 a testé des milliers de publicités de Noël avec des millions de consommateurs au cours des cinq dernières années, et deux choses apparaissent toujours. Premièrement, ces publicités obtiennent des scores nettement plus élevés sur leur « Évaluation Étoile », qui prédit le succès en construction de marque et en efficacité. Deuxièmement, elles sont retirées du marché beaucoup plus tôt que les contenus moins efficaces produits durant le reste de l’année.
Source : System1
Je ne suggère pas de mettre en avant Santa Claus en avril ou de jouer Mariah Carey en juillet. Je préconise que les principes de la publicité de Noël deviennent la norme, et non l’exception. L’émotion fonctionne en février. Le large reach construit des marques à l’automne. La part de voix est tout aussi corrélée à la croissance au deuxième trimestre qu’au quatrième. Les tests préliminaires doivent être effectués tout au long de l’année.
Les fondements ne prennent pas de vacances de Noël. Ce sont les marketeurs qui le font.
Nous abandonnons l’efficacité en janvier pour la même raison que nous rompons nos promesses concernant les abonnements à la salle de sport : il est facile de revenir à nos anciennes habitudes. Le marketing axé sur la performance semble productif. La micro-ciblage paraît sophistiqué. Réduire le budget de la marque semble sain financièrement. Et personne n’a jamais été remercié pour avoir fait ce que tout le monde faisait.
Cependant, je pense qu’il devrait être Noël chaque jour — pas avec des guirlandes et des chants de Noël, mais avec une publicité efficace.
Points à retenir
- La période des fêtes favorise l’émotion dans la publicité, entraînant une meilleure performance.
- Les marques qui ciblent un large public, plutôt que des segments spécifiques, connaissent une croissance plus importante.
- Les dépenses publicitaires saisonnières peuvent dépasser 30 milliards de dollars, selon les estimations.
- Tests préliminaires et préoccupations concernant la qualité créative sont essentiels pour un marketing efficace.
- Les principes de la publicité pendant les fêtes devraient être appliqués tout au long de l’année.
En somme, envisageons la possibilité d’appliquer les valeurs et les principes efficaces de la période des fêtes à l’ensemble de nos stratégies marketing. Une approche plus humaine et émotionnelle pourrait bien conduire à de nouvelles opportunités jusque-là inexplorées. Après tout, la profondeur de la connexion entre la marque et le consommateur pourrait bien faire la différence entre une stratégie qui stagne et une qui fait réellement la distinction sur le marché.