Nous avons tous eu l’expérience désagréable de voir la même publicité se répéter sans cesse, que ce soit dans une émission linéaire ou en streaming. Cela peut amener le spectateur à jurer de ne plus jamais acheter ce produit ou d’utiliser ce service, après avoir été bombardé par ce message répétitif.
Omnicom Media, grâce à l’expansion d’un partenariat avec Amazon, initialisé l’année dernière et intégrant désormais des données provenant de Roku ainsi que d’Acxiom – une filiale d’Omnicom – cherche à répondre à ce problème.
Selon des informations obtenues, Omnicom prévoit d’officialiser ce partenariat lors du CES. Cette initiative est présentée comme une capacité inédite sur le marché. Elle réunit le graphique authentifié d’Amazon Ads avec les signaux de télévision linéaire et de streaming de Roku, tout en étant couplée aux données d’audience de la plateforme d’intelligence Omni d’Omnicom ainsi qu’aux données d’Acxiom, obtenues suite à l’acquisition d’Interpublic Group fin 2025. Faisant état de la frontière délicate entre la conversion et l’aversion face à la fréquence des publicités, cette synergie permet aux annonceurs de mesurer avec précision la portée et la fréquence de leurs campagnes, tant sur la télévision traditionnelle que sur l’environnement CTV, avec un retour sur les événements de conversion grâce au graphique authentifié.
Le résultat, selon les dirigeants d’Omnicom Media, offre une vue plus complète des campagnes pour optimiser l’exposition et améliorer les transactions, tout en réduisant le gaspillage et en protégeant la réputation de la marque. En d’autres termes, moins de téléspectateurs sont agacés par une fréquence excessive.
« Une gestion responsable de la fréquence est essentielle à la fois pour la performance et pour la protection de la marque », a déclaré Caitlin Coburn Winsor, responsable des médias chez PepsiCo Beverages US, client d’Omnicom. « Lorsque nous pouvons voir les expositions totales à la fois sur le linéaire et le streaming et relier cela aux résultats, nous sommes mieux équipés pour calibrer nos investissements, renforcer l’équité de la marque et stimuler la croissance continue. »
En ajoutant les données de Roku, le délai de compréhension de l’impact de la fréquence est réduit de plusieurs mois à 1-2 jours, a expliqué Megan Pagliuca, directrice produits chez Omnicom Media Amérique du Nord. « La rapidité des données Roku est nettement supérieure, ce qui est mieux pour l’optimisation au sein de la plateforme Amazon DSP. En reporting classique, vous constaterez une fréquence moyenne, mais c’est comme dire que votre tête est dans un four et vos pieds dans un congélateur, et que, globalement, tout va bien. … Il faut examiner les courbes de fréquence détaillées. Avec AMC, nous avons les données granulaires qui nous permettent d’éliminer le gaspillage tout en offrant une meilleure expérience aux consommateurs. »
De plus, c’est la première fois que les actifs d’IPG et d’Omnicom collaborent, une alliance décrite par David Mataranglo, PDG de Kinesso US, comme un moment « Hannah Montana », réunissant le meilleur des deux mondes. « Vous avez une entreprise qui s’est construite en s’appuyant sur Acxiom en tant que véritable atout, et cette pièce Omni qui présente différents points d’intégration avec des partenaires, et je pense que cette combinaison sera très efficace », a-t-il déclaré.
Il existe aussi l’attrait d’un environnement en boucle fermée, grâce à une collaboration plus approfondie avec le Marketing Cloud d’Amazon et ses services. Cela permet une mesure fermée assurant un suivi de la publicité jusqu’à l’achat, avance Meredith Goldman, directrice des publicités Amazon. Cela autorise une mesure précise de la portée et de la fréquence des campagnes à travers l’environnement linéaire et CTV de Roku, tout en faisant correspondre les informations aux événements de conversion.
« Nous offrons aux marketeurs une capacité unique de connecter l’exposition publicitaire linéaire et CTV sur Roku à l’activité de vente sur Amazon », a souligné Sal Candela, vice-président de Roku pour les partenariats avec les agences, affirmant l’importance de cette liaison avec les ventes pour optimiser les résultats. « Cela aide les marques à comprendre clairement la portée et la fréquence qui entraînent des conversions et à maximiser le retour sur investissement. »
Dru Sil, directeur exécutif de la stratégie produit pour la plateforme Omni, a résumé : « Auparavant, nous obtenions des insights intercanaux, mais seulement trimestriellement. Nous les obtenons maintenant avec un délai de 1-2 jours, mais de manière fragmentée. Aujourd’hui, c’est en quelque sorte le meilleur des deux mondes. »
Points à retenir
- Le partenariat entre Omnicom et Amazon vise à améliorer la gestion de la fréquence publicitaire.
- Les données de Roku permettent de réduire considérablement le délai de mesure des impacts publicitaires.
- La collaboration entre les actifs d’IPG et d’Omnicom introduit des synergies inédites sur le marché.
- La solution de boucle fermée offre une vue d’ensemble des performances des campagnes de manière précise.
- Les insights granuleux permettront une meilleure optimisation et expérience consommateur.
Ce développement nous interroge sur l’équilibre à trouver entre la répétition nécessaire pour persuader et la saturation qui peut engendrer un rejet. En tant qu’acteurs du milieu publicitaire, il est crucial de se souvenir que chaque impression compte, non seulement pour atteindre des objectifs financiers, mais aussi pour forger des relations durables avec les consommateurs. Comment pouvons-nous alors assurer une approche éthique tout en maximisant l’efficacité des messages délivrés ? La réflexion s’ouvre à tous, marquant une évolution dans la manière dont nous concevons la publicité dans un monde en constante évolution.