Le secteur viticole traverse des périodes difficiles, avec une baisse notable de la consommation et de la portée des acheteurs. Au cours des dernières années, cette tendance à la décroissance s’est accélérée. Lors du Eurovino Day à Karlsruhe, Professeure Ruth Fleuchaus, experte en marketing et management du vin à l’Université de Heilbronn, a échangé avec des professionnels du secteur sur cette situation préoccupante.
Non Stop Reality : Le marché du vin a-t-il vraiment subi un rétrécissement aussi drastique ces dernières années ? Quelles en sont les raisons selon vous ?
Fleuchaus : Beaucoup s’accordent à dire que la jeune génération est en grande partie responsable de cette situation, car elle consommation de vin est en déclin. Cependant, cela ne suffit pas à expliquer la réalité, car les habitudes de consommation diminuent également chez les plus de 50 ans. Bien que la baisse soit moins marquée chez cette tranche d’âge, son ampleur a un impact significatif.
Non Stop Reality : Pour quelles raisons les jeunes se détournent-ils du vin ?
Fleuchaus : Les études sont rares, nous ne pouvons donc que spéculer. Certains avancent que l’essor des objets connectés joue un rôle : plus de 40 % de la génération Z porte une montre connectée, surveillant ainsi leur santé. Par exemple, des alertes sur un mauvais sommeil influencent leur comportement d’achat. Cela étant dit, il ne faut pas oublier que les jeunes boivent de l’alcool, mais préfèrent souvent d’autres produits comme les cocktails.
Non Stop Reality : Quelles en sont les implications ?
Fleuchaus : Le vin n’est tout simplement pas perçu comme un produit innovant. Dans des marchés saturés, l’innovation est essentielle pour ne pas se retrouver perdant. Le secteur fait face à un besoin urgent d’innover avec des produits plus faciles à comprendre et attractifs pour les jeunes. Le vrai défi réside dans la communication.
Non Stop Reality : Que suggérez-vous à ce propos ?
Fleuchaus : Le vin est considéré comme complexe et même ennuyeux par de nombreux consommateurs. Les discussions portent souvent sur des détails techniques comme l’alcool ou le sucre. Or, ces éléments devraient rester en dehors du cadre. Le vin doit être valorisé dans le contexte de la convivialité et du plaisir, ces aspects ont tendance à disparaître avec le temps. Nous manquons tout simplement de communication positive.
Non Stop Reality : Il existe déjà beaucoup de nouvelles négatives…
Fleuchaus : Je vous invite à jeter un œil aux médias : très peu d’initiatives marketing pour mettre en valeur le vin. L’image du vin se voit ternie par des discours alarmistes sur l’alcool, accompagnés d’appels à de nouvelles taxes. Chaque jour, des nouvelles négatives circulent, et l’industrie du vin reste silencieuse. Nous devons protéger l’image du vin en tant que bien culturel et en tant qu’accompagnateur de repas.
Non Stop Reality : De nombreux fabricants se retrouvent en difficultés. Cela peut alors nuire à la diffusion de bonnes nouvelles…
Fleuchaus : Malheureusement, le discours se résume souvent à des plaintes au sujet d’une période difficile. Ce faisant, cela renforce les connotations négatives du vin. La stigmatisation de l’alcool génère une pression sociale qui empêche de savourer un bon verre dans un cadre convivial.
Pour contrer cette campagne négative, il est crucial de mettre en avant les atouts du vin : son potentiel pour des moments de convivialité, ses accords mets-vins, et l’expérience qu’il peut offrir.
Non Stop Reality : Les distributeurs souffrent également. Quelle est l’ambiance chez les détaillants spécialisés ?
Fleuchaus : La disparition des magasins spécialisés a commencé bien avant le débat actuel sur l’alcool. De nos jours, acheter du vin ne nécessite plus forcément de passer par ces magasins, car l’option du commerce en ligne s’est démocratisée. Toutefois, nos entretiens avec des détaillants spécialisés révèlent des opportunités. Ils ont compris que les consommateurs recherchent plus qu’un simple produit ; ils veulent une expérience.
Non Stop Reality : Une expérience de conseil en vin enrichissante ?
Fleuchaus : Absolument. Nous faisons face à un phénomène inédit : une hausse de l’épargne en période d’incertitude, amenant les gens à dépenser moins, notamment dans la restauration. Parallèlement, un sentiment de solitude émerge, exacerbé par le télétravail et la digitalisation. Les consommateurs recherchent des moments de bien-être et sont prêts à investir dans des occasions sociales. Ainsi, le commerce spécialisé peut jouer un rôle prépondérant.
Non Stop Reality : Que font ces détaillants qui réussissent ?
Fleuchaus : Ils organisent des événements, ajoutent de la valeur à l’expérience d’achat. Des exemples inspirants émergent : un détaillant combine des dégustations de vin avec des projections cinématographiques, tandis qu’un autre invite à des soirées quiz dans des quartiers où l’offre sociale est limitée. Ils se positionnent ainsi comme de véritables acteurs de la vie communautaire. Le commerce électronique est efficace, mais reste anonyme. Un détaillant a même déclaré : “Je suis la plateforme communautaire de mon village”, une position qui montre une approche dynamique et prometteuse.
Points à retenir
- La consommation de vin décline chez les jeunes et les plus de 50 ans.
- Les objets connectés influencent les comportements de consommation.
- La communication sur le vin doit évoluer pour se concentrer sur le plaisir et la convivialité.
- Les détaillants spécialisés ont un rôle essentiel à jouer en proposant des expériences enrichissantes.
- Il est crucial de contrer la stigmatisation du vin par une valorisation de ses attributs sociaux et culturels.
Dans un monde en constante évolution, le défi pour le secteur viticole sera de se réinventer, de toucher de nouveaux consommateurs tout en conservant son héritage culturel. La question reste d’actualité : comment naviguer entre tradition et modernité pour redonner au vin son statut d’incontournable dans nos moments de partage ? Chaque innovation doit partir d’une réflexion sur l’identité et la convivialité qui entoure cette boisson emblématique. Que pensez-vous des pistes évoquées ?