Publicité programmatique : une révolution silencieuse
Au cours de la dernière décennie, le marché de la publicité a connu ce que les experts qualifient de véritable révolution. En substituant la méthode traditionnelle d’achat d’espaces publicitaires sur des sites web, la publicité programmatique permet aux annonceurs de cibler des audiences en utilisant divers signaux de marketing, comme des données internes ou des comportements d’achat, ainsi que le streaming et la navigation sur plusieurs dispositifs.
Ce processus repose sur l’achat automatisé d’espaces publicitaires en temps réel via des algorithmes et du big data, offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de segmenter des publics spécifiques plutôt que d’acheter des espaces sur des sites particuliers. Ce système efficace élimine les négociations manuelles et permet d’atteindre le public adéquat au bon moment et à l’endroit idéal.
A première vue, cette méthode semble accessible à toutes les entreprises, allant des grandes multinationales aux PME.
Cependant, comme l’explique Javier Martínez, PDG et co-fondateur de la plateforme espagnole Oniad, les promesses de géants comme Google Ads ou Meta de ciblage et d’atteinte massive comportent un coût caché : “l’annonceur qui choisit ces grandes marques sait rarement où son message est diffusé”. “Les algorithmes décident en quelques fractions de seconde quel contenu exposera leur marque, même si ce contenu peut véhiculer de la désinformation ou des discours de haine”, ajoute son associé, Victor Garrido.
Oniad se distingue par son objectif d’offrir au marché publicitaire “une solution qui combine des algorithmes de deep learning aussi performants que ceux des grandes plateformes, tout en garantissant la transparence, ce qui protège la marque et aide les professionnels à avoir le contrôle stratégique qu’ils méritent”, précise Martínez.
Grâce à cette approche, la société a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de 2,3 millions d’euros, marquant une hausse de 25 % par rapport à l’année précédente, tout en enregistrant une croissance des ventes à l’international de 400 %, représentant maintenant 13 % de ses revenus totaux.
Oniad a déployé des campagnes significatives aux Émirats Arabes Unis, en France, en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni, au Mexique, en Argentine, au Portugal et au Maroc, en plus de l’Espagne, totalisant 1 800 campagnes pour plus de 400 annonceurs dans 20 pays.
Javier Martínez souligne que dans l’investissement publicitaire de leurs clients, les canaux les plus en expansion sont la télévision connectée, la vidéo premium et le DooH (publicité numérique extérieure), qui comprend les écrans numériques dans des lieux publics tels que les centres commerciaux ou les aéroports.
En 2024, Oniad a bénéficié d’un important financement de la part de Sherry Ventures, un fonds dirigé par Antonio Haupold, entraînant un changement dans sa structure actionnariale et accélérant le développement de sa technologie.
Cette dynamique a permis à Oniad de croître rapidement et d’améliorer ses capacités, la plaçant en concurrence avec les grands noms de la publicité programmatique. “Nous permettons à nos annonceurs de savoir où se trouvent leurs publicités, de leur fournir toutes les données et de leur donner le choix à chaque étape de la promotion de leur marque”, affirme Javier Martínez.
La méconnaissance de l’emplacement des annonces, des contenus associés ou des sites web sur lesquels elles apparaissent peut engendrer des surprises désagréables et onéreuses. En 2017, le gouvernement britannique et des multinationales comme AT&T et Johnson & Johnson ont retiré leurs publicités après avoir découvert qu’elles apparaissaient à côté de vidéos extrémistes. En 2024, plusieurs marques américaines se sont vues associées à des vidéos diffusant des discours racistes ou des théories du complot. En 2025, même des campagnes institutionnelles en Europe ont été infiltrées par des contenus truqués. C’est pourquoi Oniad mise sur le contrôle et la transparence, car sans cela, “le risque pour la réputation est structurel”, conclut Garrido.
À la télévision, une telle situation serait impossible. Les chaînes appliquent des critères éthiques et réglementaires stricts. Si un programme franchit une limite, les annonceurs se retirent immédiatement. En revanche, sur internet – où le contenu est évalué par son volume et non par ses valeurs – la réputation des marques est souvent exposée à des risques mal maîtrisés.
Points à retenir
- La publicité programmatique révolutionne le marché en facilitant un ciblage précis.
- Elle repose sur des algorithmes sophistiqués et des données massives pour automatiser l’achat d’espaces publicitaires.
- Oniad se distingue par son engagement pour la transparence, permettant aux annonceurs de suivre leurs campagnes de près.
- Les canaux tels que la télévision connectée et le DooH connaissent une forte croissance dans l’investissement publicitaire.
- Le risque réputationnel lié à une diffusion sans contrôle reste un enjeu majeur sur le web.
Le dilemme de la publicité programmatique soulève une question essentielle : jusqu’à quel point les avancées technologiques peuvent-elles renforcer la confiance entre les marques et les consommateurs dans un univers où chaque clic est mesuré, mais où les valeurs peuvent parfois être perdues de vue ? Réfléchir sur cette balance entre efficacité et éthique semble fondamental alors que nous naviguons dans cet environnement en constante évolution. La transparence pourrait-elle devenir le nouveau mantra pour une publicité responsable ?