Peuvent-elles transformer leurs fans les plus fidèles en clients payants ?

Avec ses 526 000 abonnés sur Instagram, Beka Gvishiani, fondateur de StyleNotCom, s’impose comme une véritable source d’information sur les dernières tendances de l’industrie. Mais pour lui, être fan est avant tout ce qui prédomine.

« Ce qu’un fan de Madonna ressent en écoutant sa musique, c’est exactement ce que je ressens en assistant à un défilé de Jonathan Anderson », confie-t-il.

Aujourd’hui, les passionnés de mode sont plus visibles et influents que jamais. Le Met Gala, souvent désigné comme le Super Bowl de la mode, a généré plus d’engagement sur les réseaux sociaux que le championnat de football américain lui-même l’année dernière, d’après Launchmetrics.

À l’instar des Swifties, les aficionados de mode se réunissent en ligne pour déchiffrer collections, couvertures de magazines et tapis rouges sur des comptes comme celui de Gvishiani. Si le Met Gala est le Super Bowl, la Fashion Week ressemble aux playoffs, où certains soutiennent un designer en particulier pour remporter Paris Fashion Week, tandis que d’autres se contentent d’un bon spectacle, comme l’affirme Tony Wang, fondateur de la société créative Office of Applied Strategy.

La plupart des marques accueillent cette attention. Elles ont su utiliser les livestreams de défilés et les tapis rouges pour cultiver des fandoms intenses, autrefois réservés aux athlètes et aux stars de la pop.

En revanche, elles peinent à convertir cet engouement en ventes.

Face à un ralentissement durable du luxe, les acheteurs aspirants, ceux qui s’étaient déplacés lors des soirées en plein air pour la première de Chanel par Matthieu Blazy, ont réduit leurs dépenses. Alors même que l’attention est à son apogée, le marché mondial des clients de luxe s’est contracté, passant de 400 millions en 2022 à 340 millions l’année dernière, selon Bain.

Cela dit, malgré des prix en hausse et un environnement économique difficile, il demeure facile de publier son avis, souligne Jenna Gottlieb, responsable des partenariats mode chez Meta.

Pour relancer leur croissance, les marques de luxe devront donc trouver des moyens de reconnecter avec ces clients aspirants. Les fans d’aujourd’hui pourraient être les acheteurs de demain.

« Il est impossible d’ignorer la culture du fandom », déclare Thom Bettridge, rédacteur en chef d’i-D Magazine. « Si vous vous concentrez uniquement sur vous-même en tant que produit, vous ne pouvez pas espérer maintenir une place dans la culture ou bénéficier d’une véritable fidélité. »

Le rôle du fanatisme dans la mode

Un tournant majeur pour la mode a été atteint avec la diffusion en direct du défilé printemps/été 2010 d’Alexander McQueen, qui a vu le lancement de « Bad Romance » de Lady Gaga, indique Nick Knight, fondateur de Showstudio, la plateforme dédiée au film et à l’art de la mode.

« L’industrie a rapidement réalisé qu’en plus de parler à 300 journalistes et acheteurs, il existe un monde entier désireux de voir cela, si cela est présenté de la bonne manière », ajoute Knight.

Les fans ont contribué à établir la mode comme un médium artistique digne de discussions critiques, explique-t-il. Les marques sont devenues de véritables usines de contenu, produisant magazines, films et mèmes. Durant la pandémie, les livestreams de défilés sont devenus la norme, avec près de 30 millions de vues pour le défilé de Balenciaga inspiré des Simpsons en 2021.

Les fans ont aussi permis le succès de marques indépendantes, bâties sur une forte conviction créative et un public de niche. Leur comportement peut fonctionner comme une forme de marketing gratuit, notamment lorsque des communautés voient le jour autour de ces marques, précise Bettridge.

« Les fans rendent la mode encore plus excitante, surtout pour ceux qui n’ont pas accès », déclare Gvishiani. « Nous créons des récits oniriques, les partageons et discutons, donnant vie à un conte de fées que seuls les fans peuvent créer. »

Actuellement, les consommateurs rencontrent probablement le sentiment des fans avant d’effectuer un achat. La chaleur culturelle que peuvent générer ces fans — tant pour une marque que pour la mode dans son ensemble — est cruciale alors que le luxe cherche à ramener les acheteurs vers les magasins.

« Si une marque n’est pas culturellement pertinente, elle ne peut pas exiger les bons prix », explique Oliver Chen, analyste chez TD Cowen.

Cependant, le pouvoir des fans comporte aussi des risques : les marques cèdent inévitablement un certain contrôle sur leur narration. Des marques comme The Row et Hermès, autrefois des symboles de statut réservés aux initiés, sont devenues des sujets réguliers de TikToks viraux. D’ailleurs, les communautés de fans ont tendance à exprimer des opinions extrêmes, la discussion en ligne autour des grandes marques de luxe oscillant entre loyauté aveugle et critiques sans filtres.

« Ils ne restent jamais indifférents à rien », affirme Elias Medini, créateur et organisateur de soirées de visionnage pour Chanel et d’autres défilés.

Comment engager les fans de mode

Un autre problème auquel les marques font face est que de nombreux fans « expriment leur passion en faisant du bruit sur Instagram », plutôt qu’en achetant les produits, souligne Wang.

Les petites maroquineries, autrefois porte d’entrée pour les acheteurs, n’intéressent pas vraiment les fans, qui se passionnent moins pour les produits individuels que pour « l’idée de la marque », d’après Wang.

Il suggère plutôt d’explorer la vente de plus de produits dérivés, une grande affaire dans les industries du sport et de la musique. Par exemple, Saint Laurent propose sacs, casquettes et autres articles pour moins de 500 euros à travers ses boutiques Rive Droite à Paris et à Los Angeles.

Les marques doivent espérer qu’il ne suffit pas d’attendre que ces fans n’achètent pas maintenant pour penser qu’ils ne le feront jamais.

« Les personnes dans la vingtaine et la trentaine n’achètent pas beaucoup de voitures de luxe, mais c’est à cet âge qu’elles décident quelle voiture elles souhaitent acheter quand elles pourront se le permettre », ajoute Bettridge.

Alors que les marques attendent que leurs fans vieillissent et acquièrent plus de ressources, elles doivent se concentrer sur quelque chose de moins tangible : l’attention. Cela peut se traduire par la création de nouveaux contenus alimentant les rumeurs, comme Dior en partageant des aperçus de son renouvellement créatif sur son histoire Close Friends, réservée aux invités.

Des événements et des actions, comme les ouvertures de magasins de Jacquemus, où les fidèles font la queue pour un selfie et un jus d’orange brandé, ou encore des expositions dans des musées, des sorties limitées comme les fanzines de Bottega Veneta, ou bien un chariot de fleurs Valentino installé à SoHo, créent des moments mémorables.

Des références subtiles à l’histoire des marques et des surprises cachées dans le marketing peuvent également nourrir ce fandom. Les vestes en tweed de Chanel, bien que non destinées au grand public, ont permis aux fans de s’imaginer sur le podium lors de leur défilé organisé dans une station de métro new-yorkaise, accompagnés de la chanson « Chanel » de Tyla.

« Peut-être que vous achetez un livre au musée, mais vous n’avez pas besoin d’acheter le Picasso. Vous pouvez simplement l’apprécier de loin », conclut Medini. « Je n’avais pas besoin d’acheter le dernier sac Chanel inaccessibles, mais je voulais participer à l’environnement qui entoure la mode. »