La marque Dos Equis fait un retour retentissant avec son personnage emblématique, “L’Homme le Plus Intéressant du Monde”, abandonné en 2016. Selon des informations fournies par le media Marketing Dive, cette campagne originale, qui a duré une décennie, a permis de multiplier par trois la taille de la marque de bière, selon les données internes de volume de ventes de son propriétaire, Heineken USA.
Alison Payne, Directrice Marketing de Heineken USA, a déclaré que ce personnage était si iconique, qu’il faisait partie intégrante de l’identité de la marque. Elle estime qu’il a toujours un rôle à jouer aujourd’hui, même après avoir été mis de côté pendant dix ans.
Le personnage a refait surface dans des publicités teaser durant les playoffs de football universitaire les 8 et 9 janvier, avant le lancement d’une campagne sur les réseaux sociaux, notamment Instagram et LinkedIn. Ce personnage, désormais désigné comme “le moins intéressant des hommes”, est dépeint comme ayant mené une vie monotone riche en puzzles et en yaourts nature dans la banlieue.
La campagne se poursuivra lors du match pour le championnat national de football universitaire le 19 janvier. Un spot de 60 secondes expliquera comment le personnage a perdu son charme, se cognant la tête et perdant la mémoire après un retour de l’espace, et comment il retrouvera sa gloire passée en découvrant une Dos Equis au fond de son réfrigérateur. Le personnage, toujours interprété par l’acteur Jonathan Goldsmith, participera également à une activation “sailgate” sur un yacht pendant le match.
Après ce retour, l’Homme le Plus Intéressant continuera d’apparaître dans la nouvelle campagne “Restez assoiffés” de Dos Equis, avec un nouvel spot prévu lors du match du championnat NFC le 25 janvier, et à travers l’année. Cette nouvelle campagne est dirigée créativement par LePub NY, en collaboration avec Le Truc, et comprend Dentsu pour les médias et TAG pour les réseaux sociaux. Les activations sont prises en charge par Amplified, tandis que la communication et les influenceurs sont gérés par MBooth, avec un soutien supplémentaire d’Influential.
Le même homme, des temps différents
Alison Payne, qui a pris ses fonctions de CMO de Heineken USA en janvier 2025, connaît bien Dos Equis. Elle a dirigé le portefeuille de boissons mexicaines de Heineken de 2018 à 2021 et a supervisé des campagnes post-Most Interesting Man comme celle de 2018 “Keep It Interesante”.
Le retour de L’Homme le Plus Intéressant survient en pleine vague de nostalgie, tant pour les références culturelles que pour les campagnes publicitaires appréciées. Pour Dos Equis, le personnage revient dans un monde transformé depuis son départ en 2016, où le paysage des médias sociaux a explosé en taille et en portée.
« Nous étions très conscients que ce n’était pas simplement une répétition de ce que nous avions avant. Nous avons un archivage de dix ans d’éléments fantastiques, mais il s’agissait de le moderniser », a déclaré Payne. « Cela jouera beaucoup plus dans l’espace social. Avec la phrase ‘Je ne fais pas toujours… mais quand je le fais, je préfère Dos Equis’, nous pouvons nous adapter à ce qui se passe culturellement. Nous avons désormais un rôle plus actif à jouer. »
D’après une étude de la marque, 84% des consommateurs exposés à la campagne originale souhaitent son retour, et 82% estiment qu’il n’y a rien de comparable dans la catégorie. Cette popularité est observée même chez des audiences qui n’étaient pas en âge de boire lors de la première diffusion, le personnage ayant perduré dans les mèmes et la culture internet.
« Nous avons testé à nouveau la publicité qui affichait un taux de mémorisation de 97 %, ce qui est largement dû au fait qu’il a vécu à travers des mèmes, et cette phrase célèbre est devenue une partie de la culture pop », a ajouté Payne. « Nous pensons que le moment est venu de le ramener, mais pas de manière conventionnelle. En tant que Dos Equis, nous nous posons toujours la question : ‘Une autre marque de bière pourrait-elle le faire ?’ La réponse doit être non. »
De grands espoirs malgré des défis
Le retour de L’Homme le Plus Intéressant se fait dans un contexte difficile pour Dos Equis, Heineken et la catégorie de la bière en général. Dolf van den Brink, PDG et Président de Heineken, a annoncé son départ de l’entreprise à la fin du mois de mai, trois mois seulement après l’annonce d’un vaste plan de réorganisation.
Cependant, la bière demeure un élément essentiel des foyers américains, et même si la catégorie est en baisse, la bière importée de luxe, notamment les importations mexicaines comme Dos Equis, représente le segment à la croissance la plus rapide, selon Payne, qui nourrit de grands espoirs pour la nouvelle campagne.
« Il est juste de dire que la publicité de la marque est devenue un peu trop sûre, un peu ennuyeuse. Cette campagne fait véritablement quelque chose de différent, » a déclaré la dirigeante. « Il y a dix ans, elle a réellement brisé tous les codes de la publicité dans la catégorie de la bière. Ce n’était pas juste un type en train de faire un barbecue. »
La marque prévoit de continuer à apporter une touche d’irrévérence et des activations inattendues dans la catégorie, que ce soit à travers les publicités, le contenu social ou ses matériels de point de vente. Son message de Dos Equis comme une bière pour des rassemblements sociaux avec des gens intéressants est renforcé par le marketing de la marque sœur, Heineken, qui a incité les consommateurs à délaisser la technologie et à se rencontrer dans la vraie vie avec une série de campagnes accrocheuses.
« Avec Dos Equis, nous encourageons les gens à sortir de leur zone de confort pour vivre des histoires qu’ils pourront ensuite partager dans les bars avec leurs amis, » a conclu Payne. « Il n’est pas seulement L’Homme le Plus Intéressant : il est charismatique. Les gens souhaitent boire une bière avec lui au bar, car il a une vie riche en histoires, et c’est cela qui crée de véritables connexions. »
Points à retenir
- Le retour de L’Homme le Plus Intéressant vise à moderniser une campagne publicitaire historique.
- Des teasers ont été diffusés pour relancer l’intérêt autour du personnage.
- La campagne s’inscrit dans un contexte de nostalgie, essentielle pour les marques aujourd’hui.
- Le personnage reste populaire parmi les nouvelles générations, témoignant de sa longévité dans la culture internet.
- La marque cherche à créer des connexions authentiques à travers des histoires partagées lors de rencontres sociales.
Ce retour soulève des enjeux passionnants liés à l’évolution de la publicité dans un monde digitalisé. Face aux défis d’un marché en mutation, le défi pour Dos Equis sera d’unir innovation et tradition, tout en préservant l’essence qui a fait le succès de ses campagnes. Cela pourrait bien être un tournant pour redéfinir non seulement la marque, mais aussi la manière dont les publicités s’inscrivent dans le quotidien des consommateurs contemporains.