Lorsqu’il s’agit de définir le rôle du marketing au sein des organisations, on évoque souvent son caractère transversal. Toutefois, cette notion se heurte parfois à des obstacles tels que les ressources disponibles, les processus ou même la culture d’entreprise. Kyndryl, spécialiste des services d’infrastructure technologique, illustre cette théorie par la pratique, intégrant le marketing au-delà des frontières de son département. Ce constat a été confirmé lors des récentes récompenses, où Kyndryl a été honoré du prix du Meilleur Équipe de Marketing aux Prix Nationaux de Marketing en juin dernier.
Kyndryl reconnu pour sa collaboration et son esprit d’équipe
Ce prix souligne des critères tels que l’innovation, les méthodologies adoptées et l’esprit d’équipe, en mettant en avant la capacité du département marketing à favoriser la synergie et l’efficacité. L’association de marketing d’Espagne a reconnu le travail de Kyndryl pour sa collaboration qui stimule la créativité.
Avec cette distinction, Kyndryl se positionne aux côtés de grandes marques telles que Telefónica et BBVA, en devenant la première entreprise B2B à recevoir cet honneur, témoignant de l’évolution significative du marketing dans ce secteur.
Nous avons souhaité approfondir la méthode de Kyndryl, guidés par Mónica de la Maza, Responsable Marketing, Marta Martín Moreno, Directrice de la Communication, et María Belinchón, Responsable Acquisition Talent. Par la suite, nous avons dressé un état des lieux du département marketing, abordant sa structure, ses relations avec d’autres départements et les stratégies mises en œuvre.
Qu’est-ce que Kyndryl ?
Avant d’explorer le département marketing, il est essentiel de définir Kyndryl. Il s’agit d’une multinationale américaine, issue de la séparation du secteur des services d’infrastructure d’IBM en 2021, ayant son siège à New York. Kyndryl propose des solutions dans divers domaines comme le cloud, la cybersécurité et l’intelligence artificielle, accompagnant ses clients tout au long du cycle de vie de leurs projets.
La société emploie environ 80 000 personnes dans le monde, dont environ 3 500 en Espagne, servant des grandes entreprises telles que Caixabank et Naturgy, ainsi que des organismes publics comme Ibersalut.
Organisation du département marketing
Le département marketing de Kyndryl compte neuf membres, chacun dédié à des domaines spécifiques tels que le digital, les événements ou le contenu. Mónica de la Maza décrit ce groupe comme diversifié et intergénérationnel. Il inclut :
- César Romera, Vice-Président, Marketing & Développement Commercial
- Mónica de la Maza, Directrice, Marketing Terrain
- Luis Almendro, Directeur Associé, Marketing Terrain & Alliances
- Ana Moreno, Directrice Associée, Marketing Terrain
- Lucía Rodríguez, Directrice Associée, Marketing Digital & Terrain
- Marta Fernández-Baíllo, Chargée Senior, Marketing Événementiel
- Uxue Iturrioz, Spécialiste Marketing Événementiel
- Michel Ariza, Assistant Senior, Support Administratif Marketing
- Malena Pardo, Stagiaire, Marketing Terrain
De plus, la société collabore avec des agences de publicité et de communication, tout en s’appuyant sur des “centres d’excellence”, qui sont des équipes spécialisées garantissant innovation et cohérence au sein de l’organisation marketing. Ils établissent des normes globales et partagent les meilleures pratiques tout en apportant un soutien local.
“Nous travaillons étroitement avec le business pour soutenir toutes les phases du parcours client”
Le département marketing est aligné avec les objectifs de l’entreprise, essentiel dans le secteur B2B. La philosophie “Fast, flat and focus” guide leurs efforts, favorisant l’agilité et la proximité avec les besoins clients.
Ce travail en collaboration se retrouve également dans leurs méthodologies et processus. Le groupe organise deux réunions en personne par semaine pour faire le point et harmoniser les actions, tout en utilisant des outils d’automatisation et d’intelligence artificielle pour optimiser l’efficacité.
Collaboration avec d’autres départements
Le marketing chez Kyndryl repose sur la collaboration. Les membres travaillant en “field marketing” ont pour mission de relier la stratégie globale avec les priorités locales, garantissant la pertinence des plans marketing. Ils jouent aussi un rôle clé en développant des stratégies de marketing basé sur les comptes.
Chaque membre est responsable de la stratégie marketing pour des domaines spécifiques. Mónica de la Maza, par exemple, s’occupe des secteurs des Télécoms, de l’Assurance et du Secteur Public, tout en dirigeant le Marketing Basé sur les Comptes.
La valeur du marketing dans l’entreprise
Le marketing chez Kyndryl est intégré à tous les niveaux. César Romera, Vice-Président, fait partie du Comité de Direction, soulignant ainsi l’importance stratégique du marketing. Le département en Espagne est en contact direct avec l’équipe marketing mondiale, ce qui renforce l’efficacité.
La direction valorise l’engagement du département marketing, ce qui contribue à créer un leadership proactif et dynamique au sein de l’entreprise.
Des objectifs stratégiques au marketing de contenu
Le but principal du département marketing en Espagne a été de construire la marque Kyndryl. Cela passait par une différenciation de son lien avec IBM et une application des directives globales.
Le département se concentre sur trois axes principaux : le positionnement de Kyndryl comme leader en innovation, le développement de sa réputation et l’implication des employés, désignés comme “kyndryls”, comme ambassadeurs de la marque.
Stratégies marketing spécifiques
Pour soutenir la croissance de l’entreprise, Kyndryl met en place des stratégies visant à approfondir la relation client, incluant le Marketing Basé sur les Comptes, qui permet de personnaliser les programmes pour des comptes stratégiques.
Ce format se décline en stratégies “one-to-few” et “one-to-one”, mettant l’accent sur l’accompagnement des opportunités commerciales complexes. Le marketing nourrit les ventes dès la proposition, jusqu’à la conversion, en construisant une approche très personnalisée.
Les projets d’avenir pour Kyndryl
Le prix remporté par Kyndryl n’est pas uniquement une reconnaissance du passé, mais aussi une indication des orientations futures. Mónica de la Maza souligne l’importance du marketing en tant que pilier de la stratégie d’entreprise.
Les cinq axes principaux à venir incluent :
- Utiliser le marketing comme moteur stratégique pour renforcer le business de Kyndryl Consult.
- Améliorer la personnalisation et l’agilité grâce à la technologie et aux données.
- Renforcer la confiance des clients comme actif fondamental de l’entreprise.
- Stimuler le développement de solutions co-créatives via Kyndryl Vital.
- Accentuer la différenciation dans le B2B par la créativité et des contenus engageants.
“Nous désirons inspirer et apporter une valeur réelle”, conclut Mónica de la Maza. “Nous voulons être plus proches de nos clients, les intégrer dans notre approche et les aider à marquer des réussites ensemble.”
Points à retenir
- Kyndryl a été récemment récompensé comme Meilleur Équipe de Marketing, soulignant son approche innovante.
- Le département marketing compte neuf membres, favorisant la diversité et l’intergénérationnel.
- La collaboration inter-départements est un pilier de leur stratégie marketing efficace.
- Le marketing chez Kyndryl s’étend à des pratiques telles que le Marketing Basé sur les Comptes pour une expérience client personnalisée.
- Le futur de Kyndryl se dessine autour de l’innovation continue et de la différenciation sur le marché B2B.
En somme, l’exemple de Kyndryl nous interroge sur le rôle croissant du marketing dans les organisations modernes. Au-delà de sa fonction traditionnelle, il incarne un véritable levier stratégique, capable de transformer des relations commerciales en collaborations créatives et durables. Cette dynamique remet en question nos perceptions du marketing : est-il véritablement possible d’intégrer cette discipline de manière holistique au cœur des processus décisionnels ? Peut-être est-il temps de réinventer nos approches pour naviguer dans un futur où l’harmonie entre marketing et business devient la clé de la réussite.