Pourquoi l’adoption technologique repose davantage sur le temps que sur le marketing ?

En marketing et technologie, une confusion persiste : la visibilité ne signifie pas adoption. Le fait qu’une technologie soit à la mode, qu’elle bénéficie d’une couverture médiatique ou qu’elle suscite de nombreuses conversations sur les réseaux sociaux ne garantit pas que les gens soient prêts à l’utiliser. De récents lancements “bruyants” témoignent que cela ne se traduit pas toujours par une intégration réelle dans le quotidien des utilisateurs.

Pour Francis Felici, co-fondateur et CEO de la startup Surus AI, observer le comportement des early adopters est l’un des indicateurs les plus clairs permettant de distinguer entre les technologies éphémères et celles qui s’installent durablement. “Le meilleur indicateur n’est pas le nombre de personnes qui essaient quelque chose, mais comment l’utilisent ceux qui l’adoptent en premier et quelle place cela prend dans leur vie”, explique-t-il.

Deux exemples récents illustrent ce contraste. Le premier iPhone, par exemple, n’a pas été un succès immédiat en termes de ventes lors de sa première année, mais ceux qui l’achetaient l’utilisaient pendant des heures chaque jour et l’intégraient rapidement à leur routine. À l’inverse, les casques de réalité virtuelle, comme Oculus, ont eu une autre trajectoire : les early adopters les utilisaient intensivement au départ, mais une fois la nouveauté passée, leur utilisation a chuté, et ils n’ont pas su s’ancrer dans la vie quotidienne.

Selon une étude citée par le Harvard Business Review, intitulée Do Time Windfalls Drive Attention to Blockchain? Evidence from COVID-19 Lockdowns, l’adoption effective émerge lorsque les gens gagnent du temps, ou davantage encore, lorsqu’ils trouvent ce que certains chercheurs nomment “temps trouvé” : un espace mental qui favorise la curiosité, l’exploration et la volonté d’essayer quelque chose de nouveau.

Ce phénomène s’est manifesté durant la pandémie. L’intérêt pour les technologies complexes n’a pas crû par la popularité ou la pression du marché – l’étude souligne que cela relevait plutôt du temps disponible pour les comprendre.

Pour Santiago Bustelo, directeur de Kambrica, une consultante spécialisée dans l’UX stratégique et les processus de décision, la différence entre tendance et adoption est structurelle. “Une technologie à la mode peut être observée et même influencée à grande échelle. En revanche, l’adoption est toujours une expérience individuelle, intimement liée au moment de vie et au contexte lors du premier contact avec la technologie”, précise-t-il.

Felici partage ce point de vue mais ajoute une nuance essentielle : l’adoption dépend moins du contexte externe que de la relation intime entre la technologie et le désir réel de l’utilisateur. “Plus que la nouveauté ou la pression du marché, l’important est de savoir si la technologie est réellement souhaitée ou utile”, déclare-t-il, rappelant l’adage de Y Combinator et Paul Graham : Make something people want. La distribution, le marketing et le contexte viennent ensuite ; la véritable problématique de l’adoption, dit-il, se résout en amont.

Dans cette optique, pour Natalia Gitelman, directrice de DonnéesClaros, les habitudes se massifient lorsque la proposition résout un “problème” quelconque : par exemple, les appels ou rencontres en ligne, qui étaient autrefois réservés aux thèmes professionnels, permettent maintenant de prendre des cours de piano, de couture ou d’échecs via vidéoconférence. “La nécessité de ne plus être présentiel a incité les utilisateurs à se tourner vers les plateformes, qui ont également dû évoluer, et aujourd’hui, elles font partie de notre quotidien”, observe-t-elle.

Dès lors, les marques matures s’aperçoivent qu’elles ne peuvent “changer les gens”. “Elles ne peuvent que décider de leur propre produit”, affirme Bustelo. Au lieu d’attendre passivement que les utilisateurs soient prêts, elles explorent les moments et contextes que les individus utilisent déjà et conçoivent des produits préparés pour en tirer parti. “Ces moments ne peuvent être imposés : ils doivent être construits avec des offres prêtes pour lorsqu’ils se présentent”, résume-t-il.

Bustelo précise que disposer de temps ne signifie pas simplement avoir des minutes libres, mais prendre la décision d’appliquer ce temps à quelque chose. Et dans ce, l’inertie du moment joue un rôle majeur, explique-t-il. Changer d’activité a un coût cognitif. Si essayer une technologie requiert de “changer d’état d’esprit”, de s’organiser ou d’y consacrer un moment exclusif, l’expérience devient presque un projet personnel et est souvent repoussée indéfiniment. En revanche, lorsque l’évaluation peut s’effectuer “entre deux activités”, sans rompre le flux quotidien, la probabilité d’essai augmente considérablement.

D’après Felici, cette friction initiale ne se surmonte pas avec des incitations externes, mais avec des propositions qui s’intègrent naturellement dans la vie de l’utilisateur. Si la technologie ne suscite pas un désir authentique ou n’apporte pas une utilité évidente dès le départ, aucun contexte favorable ne permet de la maintenir dans le temps. “Cette logique explique pourquoi tant d’outils prometteurs échouent à leurs débuts : non parce qu’ils ne sont pas utiles, mais parce qu’ils demandent plus d’énergie mentale – ou plus de motivation artificielle – que le contexte ne le permet”, indique-t-il.

Pour Gitelman, même une proposition technologique très puissante peut rester limitée à une élite de “technophiles” si elle n’est pas simple d’utilisation. “Vous pouvez avoir la banque en ligne ou des chatbots de service client, mais si ce n’est pas testé intégralement par les utilisateurs, cela peut s’avérer inefficace et les personnes ne parviennent pas à leurs objectifs. Aujourd’hui, la clé réside dans la simplicité, la complétude et l’efficacité des propositions pour garantir leur adoption. Le niveau d’exigence est très élevé.”

Bustelo introduit également une distinction fondamentale entre tester une technologie et maintenir son adoption. Une fois la barrière d’entrée surmontée, un autre facteur entre en ligne de compte : la confiance. À ce stade, Bustelo remet en question une tendance dominante dans l’industrie de l’intelligence artificielle. “En ce moment, l’industrie de l’IA privilégie la rapidité des réponses et l’illusion d’utilité pour favoriser l’adoption, aux dépens de résultats moins satisfaisants dans des tâches complexes“, souligne-t-il. En opposition à ce point de vue, il met en avant des acteurs tels qu’Anthropic, qui choisissent d’accorder la priorité à la qualité plutôt qu’à l’immédiateté comme avantage stratégique.

La logique derrière cette décision est claire, car ces entreprises considèrent que leur technologie ne sera pas la première testée par les utilisateurs ; elles visent en effet une ambition plus grande. “Elles ne cherchent pas l’impact immédiat, mais à devenir l’outil qui se consolide lorsque l’utilisateur a comparé, évalué et décidé de rester”, ajoute-t-il.

Si l’adoption ne peut être forcée et n’occupe que certaines conditions, la tentation de trouver des solutions magiques est forte. Mais Bustelo est catégorique : “Il n’existe pas de recettes pour transformer la curiosité en adoption, et encore moins pour l’obtenir du jour au lendemain. C’est un problème complexe et qualitatif”.

Felici soulève une question délicate mais cruciale pour toute marque ou plateforme : “Est-ce que je ferais cela ?”. Lorsque ceux qui créent le produit sont également des utilisateurs, les décisions ont tendance à être plus en phase avec le véritable désir de l’utilisateur.

Un exemple typique est Twitter. Jack Dorsey, l’un de ses fondateurs, a souvent raconté que la plateforme est née comme le produit qu’ils voulaient eux-mêmes utiliser et qui n’existait pas encore. Très utilisée par eux, sans le vouloir, ils ont représenté une part énorme de la société. “Lorsque cette identification n’existe pas, avertit Francis, il est très difficile que l’utilisation soit réelle et durable.”

Les marques qui réussissent à franchir cette étape, selon Bustelo, sont celles qui investissent dans une compréhension authentique des individus et articulent recherche, design, technologie et gestion. Pas celles qui examinent le monde à travers un tableau Excel, appliquent des cadres standardisés ou récompensent des directeurs promettant des résultats miraculeux en un trimestre. “Capturer et exploiter les moments d’adoption nécessite des engagements à long terme, des équipes techniques solides et des leaders qui comprennent le produit de l’intérieur, et pas seulement à travers les chiffres”, soutient-il.

Felici est d’accord : identifier de réelles opportunités d’adoption implique de percevoir ce qui n’est pas encore formalisé. Découvrir des espaces non occupés – ce que les gens ne disent pas, ce qui n’existe pas encore – demeure un travail humain, précise-t-il. L’IA peut amplifier, mais ne peut remplacer cette intuition stratégique.

En fin de compte, l’adoption technologique ne se produit pas quand une innovation fait du bruit, mais lorsqu’elle croise les individus au moment opportun, avec le désir, le contexte et la confiance nécessaires pour l’incorporer à leur quotidien. La mission des marques technologiques et des plateformes est d’être prêtes lorsque cette fenêtre s’ouvre, avec des explications claires, des expériences simples et des essais accessibles transformant une curiosité passagère en usage réel.