Des publicités sont actuellement en phase de test dans ChatGPT aux États-Unis, visibles pour certains utilisateurs selon leurs types de compte. Pour la première fois, la publicité fait son entrée dans un environnement d’intelligence artificielle destiné à apporter des réponses, ce qui redéfinit les règles pour les annonceurs.
Depuis plusieurs années, nous utilisons l’IA pour la création et la planification publicitaire sur des plateformes telles que Google, LinkedIn et les réseaux sociaux payants. Cependant, intégrer des publicités au sein d’un système AI auquel les utilisateurs font appel pour réfléchir, décider et agir constitue un défi bien différent. Ce n’est pas qu’un nouveau canal à ajouter à un plan média existant.
La question principale ne concerne pas le ciblage, mais la psychologie. Si les annonceurs se contentent de reproduire ce qui fonctionne sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, les résultats risquent d’être décevants et la confiance des utilisateurs pourrait en pâtir.
Pour réussir, les marques doivent comprendre comment et pourquoi les gens utilisent ChatGPT en premier lieu, et ce que cela implique en termes d’attention, de pertinence et du parcours client.
ChatGPT est un environnement de tâches, pas un fil d’actualité
Les utilisateurs se tournent vers ChatGPT pour accomplir quelque chose, qui peut inclure :
- Résoudre un problème spécifique.
- Affiner une liste restreinte.
- Planifier un voyage.
- Rédiger du contenu.
- Clarifier une décision complexe.
Cela diffère des plateformes basées sur des flux, où les utilisateurs s’attendent à scroller, être interrompus, et découvrir du contenu de manière passive.
Dans des environnements orientés vers les tâches comme ChatGPT, le comportement change :
- Protection de l’objectif : L’attention se concentre sur l’accomplissement de la tâche, filtrant tout ce qui ne contribue pas à l’avancement.
- Aversion à l’interruption : Les distractions inattendues deviennent plus irritantes lorsque l’on est concentré.
- Focus tunnel : Les utilisateurs priorisent clarté, rapidité et dynamique d’action sur l’exploration.
Cette réalité complique l’obtention de clics, qui s’avèrent peut-être plus difficiles à susciter que prévu par de nombreux annonceurs. Si une publicité n’aide pas l’utilisateur à avancer dans ses objectifs, elle sera perçue comme non pertinente, même si elle est liée au sujet.
A cela s’ajoute la confiance encore en construction envers les environnements d’IA, où la tolérance pour la publicité intrusive est particulièrement basse.
Lorsque les volumes de recherche sont absents, le comportement devient la stratégie
Historiquement, le volume de recherche a façonné notre stratégie de planification.
Les mots-clés indiquaient ce que recherchaient les utilisateurs, à quelle fréquence, et à quel point la demande était concurrentielle. Cette logique a guidé les stratégies SEO et des médias payants.
ChatGPT change la donne.
Les utilisateurs ne recherchent plus des mots-clés. Ils délèguent leur réflexion, décrivent des situations, posent des questions à plusieurs niveaux, et recherchent des résultats plutôt que des informations uniquement.
Aucun ensemble de données de requêtes n’est disponible pour l’optimisation. Le succès dépend plutôt de la compréhension :
- Quel type de tâche l’utilisateur essaie d’accomplir.
- Quelle étape du parcours il choisit de déléguer à l’IA.
- Quel type d’aide il nécessite à ce moment-là.
Les informations comportementales remplacent ainsi la demande par mots-clés en tant que fondement stratégique.
De l’intention par mots-clés à un ciblage par mode comportemental
Afin de réussir, les annonceurs doivent planifier autour des modes de comportement, l’état d’esprit de l’utilisateur lorsqu’il se tourne vers ChatGPT.
Voici une manière utile de considérer cela :
- Mode exploration : L’utilisateur souhaite façonner une perspective ou chercher de l’inspiration.
- Les publicités efficaces dans ce contexte aident les utilisateurs à amorcer leurs réflexions, proposant des idées, des options ou reformulant le problème.
- Mode réduction : L’utilisateur simplifie et restreint ses choix. Les publicités efficaces réduisent les efforts en clarifiant les différences et les compromis pertinents.
- Mode confirmation : L’utilisateur cherche une assurance. C’est ici que la confiance est essentielle : preuves, critiques, garanties et signaux crédibles.
- Mode action : L’utilisateur souhaite achever sa tâche. Les publicités qui éliminent les obstacles fonctionnent le mieux, avec des prix clairs, la disponibilité et les étapes à suivre.
Ces modes reflètent étroitement les comportements humains déjà reconnus dans la recherche : la formation de perspectives, l’information, l’assurance et la simplification.
Dans ChatGPT, la pertinence est fonctionnelle, pas thématique
Une évolution clé que les annonceurs doivent intégrer est que la pertinence dans ChatGPT n’est pas simplement une question de relation thématique, mais d’utilité. Une publicité peut parfaitement correspondre à une catégorie tout en échouant si elle ne contribue pas à l’accomplissement de la tâche de l’utilisateur.
Dans un environnement de tâches, toute charge de travail supplémentaire ou toute distraction de l’objectif crée une friction. Cela implique un changement dans les règles créatives.
Les publicités performantes se comportent davantage comme :
- Outils.
- Modèles.
- Guides.
- Listes de contrôle.
- Raccourcis.
- Aides à la décision.
Elles s’intègrent dans le flux de ce que l’utilisateur accomplit.
Un contenu utile devient le pont entre les canaux
Les mêmes éléments qui composent une publicité efficace sur ChatGPT – guides pratiques, cadres, calculateurs et contenus rassurants – apportent également une valeur ajoutée en dehors de la performance payante.
Ils construisent l’autorité pour le référencement et optimisent la génération de contenu, tout en renforçant la confiance de la marque à travers les réseaux sociaux et les chaînes détenues.
C’est ici que les silos commencent à nuire à la performance.
Les équipes de médias payants ne peuvent pas créer des “publicités utiles” en isolation si les équipes SEO travaillent sur l’autorité, les équipes PR renforcent les signaux de confiance, et les équipes de marque façonnent la voix indépendamment. Dans un monde où l’IA pilote la découverte, ces signaux convergent.
La mesure nécessite une remise à zéro
Évaluer les publicités ChatGPT uniquement sur le taux de clics risque de faire passer à côté de leur véritable impact.
Souvent, ces publicités peuvent influencer des décisions sans déclencher immédiatement un clic. Elles peuvent aider une marque à entrer dans une liste restreinte, à rassurer, ou à rester en mémoire lors du retour de l’utilisateur via un autre canal.
Des indicateurs plus significatifs pourraient inclure :
- Inclusion dans une liste restreinte.
- Rappel de la marque.
- Conversions assistées.
- Augmentation des recherches de marque.
- Augmentation du trafic direct.
- Augmentation des conversions en aval.
Cela renforce l’importance d’une collaboration étroite entre les équipes. Si la performance est répartie tout au long du parcours client, la mesure et la responsabilité doivent l’être également.
Les marques qui réussiront comprendront le comportement
Ce n’est pas simplement un nouveau format publicitaire, mais un changement de comportement.
Les marques susceptibles de s’imposer ne seront pas celles qui dépensent le plus ou qui avancent le plus rapidement, mais celles qui comprennent :
- À quoi les utilisateurs se servent réellement de ChatGPT.
- Quels moments du parcours sont confiés à l’IA.
- Comment accompagner ces moments sans rompre la confiance.
Un point de départ pratique consiste à revenir à la réflexion sur les tâches à accomplir. Cartographier les actions qui se déroulent avant qu’une personne n’achète, ne demande des informations, ou ne s’engage, permet d’identifier où l’IA réduit l’effort, l’incertitude ou la complexité.
À partir de là, la question devient plus pertinente que “comment faire de la publicité ici ?” :
Comment pouvons-nous être réellement utiles au moment où cela compte ?
Cet état d’esprit ne façonnera pas seulement la performance dans ChatGPT, mais aussi l’avenir élargi de la découverte pilotée par l’IA. Dans ce nouvel univers, l’intention comportementale sera bien plus déterminante que les mots-clés ne l’ont jamais été.
Points à retenir
- La publicité dans ChatGPT nécessite une approche basée sur le comportement utilisateur.
- Comprendre le contexte d’utilisation est essentiel pour capter l’attention.
- Les publicités doivent être utiles et intégrées dans le flux de travail de l’utilisateur.
- Les mesures de performance doivent évoluer au-delà des clics pour inclure d’autres indicateurs.
- Les marques qui réussiront comprendront comment l’IA influence le parcours client.
En somme, cette mutation nous pousse à réfléchir sur notre rapport à la technologie et à l’advertising. Les entreprises qui pourront apporter une réponse utile dans des moments critiques de la prise de décision ne se contenteront pas d’exister, elles s’imposeront dans l’esprit des utilisateurs. Cela nous conduit à envisager l’avenir où l’innovation et la compréhension des comportements seront les clés d’une communication véritablement efficace.