Je dois l’avouer sans honte : j’adore les publicités. Qu’elles soient artistiques, drôles, étranges ou émouvantes, les spots télé étaient comme le TikTok de ma jeunesse, bien avant que des termes tels que “vidéo courte” ne deviennent populaires. Cependant, comme beaucoup d’autres aspects créatifs de ma vie, l’intelligence artificielle vient en diminuer le plaisir. Et il semblerait que ce phénomène s’intensifie cette année.

Les publicités sont de véritables courts-métrages, affiches ou illustrations avec un objectif sous-jacent : graver le produit qu’elles promeuvent dans notre esprit le plus rapidement possible. Cela nécessite une grande dose de créativité, ainsi qu’un budget de production souvent conséquent. Cette nécessité de créativité fait des publicités le terrain d’expérimentation idéal pour la technologie de l’IA générative, alors que les marques s’efforcent de rendre la création de contenu plus rapide et moins coûteuse. De nombreux modèles de génération d’images et de vidéos ont connu des améliorations visuelles significatives l’année dernière, incitant de plus en plus d’annonceurs à les intégrer dans leurs campagnes.

Selon une étude de Marketing Week, plus de la moitié des 1 000 marketeurs interrogés en 2025 ont utilisé une forme d’IA dans leurs campagnes créatives. Une autre étude de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a révélé que 90 % des annonceurs utilisaient ou envisageaient d’utiliser l’IA générative pour des publicités vidéo en 2025, prévoyant que ces outils seraient présents dans 40 % de toutes les publicités d’ici 2026.

Nous voyons donc de plus en plus de publicités générées par IA à la télévision, dans les magazines et sur les réseaux sociaux. Certaines marques, comme Coca-Cola, sont transparentes quant à l’utilisation de l’IA, tandis que d’autres la cachent, laissant une impression de suspicion vis-à-vis de tout ce qui semble légèrement décalé. Ainsi, nous avons vu des publicités où les personnages dégagent des vibrations étranges, ou encore des effets visuels qui évoluent de manière inexpliquée, comme cette publicité pour un gel douche Original Source. Pourquoi le visage de cet homme change-t-il sans cesse ? Pourquoi essaie-t-il de devenir un Memoji ?

Pourtant, bien que beaucoup de gens perçoivent l’utilisation de l’IA dans les publicités comme évident, la majorité d’entre nous a encore du mal à détecter ces créations. L’Association for Computing Machinery (ACM) a constaté que les humains ne pouvaient identifier avec précision les images, vidéos et audios générés par l’IA qu’à 50 % du temps, et c’est l’un des taux de réussite les plus élevés observés. Kantar, qui a aidé Coca-Cola à développer sa campagne de vacances AI en 2024, a également noté que la plupart de ses testeurs de publicité ne pouvaient pas faire la distinction malgré les visuels révélateurs et les avis clairs affichés à l’écran.

« La grande majorité des personnes n’ont pas remarqué que l’annonce était générée par l’IA (nous avons demandé) »

« Les personnes qui comptent le plus – le public cible de Coca-Cola – continuent à apprécier, se sentent bien en la voyant et aiment la marque pour cela », a déclaré Dom Boyd, directeur général de Kantar. “Beaucoup. En fait, les tests de Kantar montrent que la grande majorité des gens n’ont pas remarqué que l’annonce avait été générée par l’IA, et l’exécution est l’une des meilleures de cette année en termes de ventes à court terme.”

Les réactions du public face aux publicités AI sont cependant mitigées. Une étude Kantar de novembre 2025 a révélé que les consommateurs étaient rebutés par des publicités affichant des signes évidents d’IA, comme des visuels distrayants ou non naturels, mais réagissaient positivement aux publicités ayant utilisé l’IA de manière suffisamment subtile. Ce même rapport a également observé que les gens réagissent émotionnellement plus fortement aux publicités AI qu’à celles créées sans aide technologique, mais les réactions étaient souvent négatives.

Cette négativité s’exprime fréquemment sur les forums et sous les publications sur les réseaux sociaux. Il existe même une communauté sur Reddit, “r/AiSlopAds”, dédiée à la dénonciation des publicités AI. Les raisons de ce sentiment sont diverses, allant de préoccupations éthiques et environnementales liées à l’IA générative à la perception que son efficacité va à l’encontre de la valeur de la marque, sans oublier un goût général pour l’esthétique peu attirante.

La question de l’argent, bien sûr, est l’une des principales motivations qui incitent une majorité de marques à prendre le risque de susciter cette négativité pour explorer l’IA générative. Par exemple, une publicité pour la plateforme de marché prédictif Kalshi, qui a suscité le mépris des utilisateurs de Reddit, n’a coûté que 2 000 dollars à produire. Réalisée en seulement deux jours par une seule personne utilisant le modèle d’IA Veo 3 de Google, ce phénomène d’efficacité est-il surprenant ? Même si cela suscite une haine passionnée, il demeure que les gens trouvent cela mémorable, même pour des raisons discutables.

Une publicité mémorable peut devenir l’héritage d’une entreprise. Le célèbre slogan de Nike “Just Do It” (1988) a été créé pour la première grande campagne télévisée de l’entreprise par l’agence Wieden et Kennedy, avec des publicités impliquant des personnes ordinaires dans leurs séances d’entraînement. Les lecteurs britanniques se souviendront également de la publicité “Surfer” de Guinness de 1999, une œuvre publicitaire acclamée qui a nécessité neuf jours de tournage à Hawaï, utilisant des effets visuels novateurs pour combiner images réelles et chevaux en CGI.

Les budgets de production pour les publicités ne sont pas souvent révélés, mais lorsqu’elles sont réalisées traditionnellement, elles peuvent coûter très cher. La campagne “The Man Your Man Could Smell Like” d’Old Spice est estimée à 10 millions de dollars, moins que beaucoup de grandes campagnes publicitaires de 2010. En outre, la célèbre publicité “1984” réalisée par Ridley Scott pour le lancement du Macintosh d’Apple aurait coûté, à l’époque, un budget de production sans précédent de 900 000 dollars, équivalant à 2,8 millions de dollars en 2026.

Ces publicités emblématiques ne sont pas mémorables parce qu’elles sont de qualité médiocre. Bien que Coca-Cola affirme que ses publicités de vacances générées par IA sont un succès, elles ne font que reproduire sa campagne emblématique avec le camion rouge, un message déjà empreint de nostalgie positive grâce à des efforts de créativité humaine authentiques.

Alors que créer une campagne entièrement via l’IA générative peut être complexe aujourd’hui, cela deviendra plus facile à mesure que les outils et modèles continueront de s’améliorer. Le secteur technologique et médiatique mise beaucoup là-dessus maintenant que de grandes marques comme Nestlé, Mondelez et Coca-Cola ont ouvert la voie. Google et Microsoft ont déjà produit des publicités en utilisant leurs propres modèles d’IA générative, et Amazon fournit aux vendeurs des outils pour remplir son site de publicités AI. Meta prévoit de déployer des publicités IA entièrement automatisées sur ses plateformes sociales cette année, et Nvidia développe des outils capables de créer une variété infinie de publicités vidéo personnalisées.

« Je ne passe pas de temps à m’inquiéter de savoir si l’IA va remplacer les humains »

Les spécialistes du marketing derrière des publicités emblématiques et appréciées s’engagent également dans ce processus. ABM BBDO a lancé sa propre plateforme AI, et Wieden et Kennedy utilizent ouvertement l’IA dans leurs processus de production. “Je crois que l’IA est un outil incroyablement puissant, mais c’est toujours un outil”, a déclaré Neal Arthur, PDG de Wieden et Kennedy. “Je pense qu’elle nous permet de travailler plus efficacement, mais je ne m’inquiète pas de savoir si l’IA va prendre notre place.”

L’utilisation de l’IA générative devrait être si répandue dans la publicité cette année que des tendances émergentes anticipent déjà un mouvement de résistance, visant à établir une fidélité avec les consommateurs qui cherchent à éviter le contenu synthétique.

“2026 sera l’année des ‘choses que l’IA ne peut pas faire’, ou plus précisément, des choses que l’IA ne peut pas encore faire très bien,” a déclaré Thom Glover, fondateur de l’agence créative American Haiku, dans le rapport sur les tendances créatives d’AdAge. “Attendez-vous à des créations désordonnées, à l’esthétique au coup de pinceau, des idées ludique qui redéfinissent ce qu’est une publicité, ainsi qu’à un retour aux plaisirs simples du film 16 mm, de l’enregistrement analogique et des ‘erreurs acceptées’.”

Certaines marques ont déjà intégré cette résistance. La promesse d’Aerie de ne pas utiliser l’IA dans ses publicités a constitué la publication la plus populaire de l’année dernière sur Instagram, tandis que Polaroid a fait la publicité de son appareil photo instantané Flip avec des affiches moqueuses, l’une d’elles déclarant “L’IA ne peut pas générer le sable entre vos orteils.”

“Nous sommes une marque tellement analogique que cela nous a permis de prendre ce risque : nous pouvons nous approprier cette conversation,” a déclaré Patricia Varella, directrice créative de Polaroid. “Cette couche d’imperfection qui nous rend humains et délicieusement imparfaits — c’est quelque chose que nous croyons important de rappeler aux gens.”

Certaines technologies d’IA générative peuvent désormais imiter efficacement le style des médias analogiques et rétro, rendant la distinction entre contenu humain et généré encore plus difficile. Nombre de ces outils sont conçus pour produire un contenu qui semble trop poli, créant un écho où tout commence à avoir la même apparence sans créativité humaine pour le différencier. Il est également plus facile de repérer les erreurs dans les images et vidéos qui visent cette perfection. Chaque hallucination non naturelle et chaque erreur visuelle inexpliquée impliquent que le projet n’a pas été conçu ni corrigé par des professionnels créatifs humains. Les annonceurs constatent qu’ils accordent de moins en moins d’importance à la créativité dans leurs campagnes, une étude récente de l’IAB montrant que l’efficacité du coût, les économies de temps et l’évolutivité seront désormais prioritaires.

Dans cette optique, je demande instamment aux marques et aux agences de marketing de se rappeler qu’une bonne publicité ne doit pas nécessairement être coûteuse ou complexe à produire manuellement. L’une des meilleures publicités de tous les temps a été réalisée en filmant des personnes criant “WASSUUUUUP” tout en buvant de la Budweiser. C’est quelque chose qui ne peut être manifesté que par la douce étrangeté humaine.