Noël approche à grands pas. Pour de nombreuses entreprises, la période de l’Avent est la plus lucrative de l’année. Pour maintenir cet élan, des publicités animées par des sentiments chaleureux et empreintes de nostalgie vont bientôt envahir nos écrans, tant à la télévision que sur Internet. Certaines marques ont fait de leurs campagnes de Noël une véritable tradition. Les célèbres camions rouges de Coca-Cola, qui apportent la joie de Noël dans des villages enneigés, célèbrent cette année leur 30e anniversaire.
L’année dernière, le fabricant de boissons a suscité une vive polémique : un acteur du marché a écris sur LinkedIn, « Je trouve cela très faible, ennuyeux et absolument pas inspirant. » Ces propos faisaient référence à l’une des trois publicités entièrement générées par une intelligence artificielle (IA). Les commentaires indignés concernant le manque d’authenticité des films ont été si nombreux que Coca-Cola a dû défendre son approche dans une tribune publiée dans le New York Times.
Que nous réserve cette année ? Coca-Cola va encore plus loin. De nouveau, des camions générés par IA traversent des paysages hivernaux, réjouissant des personnages animés avec les emblématiques bouteilles de la marque. Dans un communiqué, la société se félicite de la rapidité et de l’efficacité avec lesquelles elle peut produire des publicités. « Cela dépasse le simple cinéma — c’est un bond transformateur vers l’avenir de la créativité et de la technologie », a déclaré Pratik Thakar, responsable de la génération d’IA chez Coca-Cola.
Malgré les critiques émanant du secteur créatif, il est fort probable que nous verrons de plus en plus de publicités générées par IA. Selon Martin Fassnacht, de l’École de Management Otto Beisheim, « nous ne pourrons bientôt plus distinguer les publicités créées par des humains de celles produites par des machines. Les consommateurs ne regarderont pas aussi attentivement. » Dans quelques années, la question de l’authenticité des publicités générées par IA pourrait même ne plus se poser.
Une enquête menée en septembre par Bitkom, un syndicat professionnel, auprès de 215 entreprises, révèle que les applications les plus courantes de l’IA sont dans le domaine du contact client (88 %) et du marketing/communication (57 %). Ainsi, les entreprises semblent prêtes à intégrer les machines dans leurs interactions avec les clients.
Le point crucial demeure que l’utilisation de l’IA ne doit pas être perceptible. La publicité est généralement ingérée de manière passive et passe souvent inaperçue. Susanne Adler, chercheuse à l’Institut de Marketing de l’Université Ludwig-Maximilians à Munich, souligne que toute rupture de cette norme pourrait nuire à la confiance envers la marque. Des exemples incluent des représentations exagérées ou erronées, comme un doigt en trop.
Il existe encore peu d’études sur l’efficacité comparative entre la publicité générée par IA et celle réalisée par des humains. Adler mentionne cependant une étude prépubliée qui a examiné cette question : bien que les publicités générées par IA aient obtenu le plus de clics, celles qui ne révélaient pas leur origine IA étaient les plus efficaces. Fait intéressant, ces succès ont aussi été atteints avec des coûts considérablement réduits.
Les entreprises technologiques, qui captent déjà une grande partie des revenus publicitaires, cherchent à optimiser cette dynamique. Mark Zuckerberg, par exemple, souhaite automatiser entièrement la commercialisation des produits grâce aux outils IA développés par Meta : « Chaque entreprise désirant atteindre des résultats doit pouvoir compter sur nous, sans avoir à produire de contenu ou à connaître ses clients », a-t-il déclaré l’été dernier.
Cette ambition remet en question le modèle traditionnel des agences de publicité. Martin Sorrell, ancien dirigeant chez WPP, parie tout sur la publicité numérique. Depuis son départ en 2018, il construit un service publicitaire 100 % digital. Pour lui, la question de l’IA se résume à une question économique : « Les entreprises ne devraient pas dépenser plus de 10 % de leur budget publicitaire dans le domaine créatif. » Selon lui, les agences qui ne parviennent pas à réduire leurs coûts via l’IA risquent de disparaître du marché.
Les publicités de demain, bien que générées par des machines, seront entièrement personnalisées. Chaque texte, image ou vidéo sera adapté aux préférences de chaque client. Sorrell décrit cela comme un « modèle Netflix sur stéroïdes ». Netflix collecte en continu les données de ses utilisateurs pour fournir des recommandations films et séries sur mesure. Ainsi, des кампagnes peuvent être créées beaucoup plus rapidement, changeant radicalement la vitesse de mise sur le marché.
Cependant, comme le démontre l’exemple de Coca-Cola, cette transition ne sera pas exempte de défis. La publicité manipulée par IA a causé un scandale lors des Cannes Lions 2023, entraînant la disqualification d’une campagne d’une agence brésilienne pour non-respect des règles d’utilisation de contenu manipulé. Cela a conduit à l’établissement de nouvelles normes concernant l’utilisation de l’IA dans les publicités soumises à ces prix.
Finalement, comme l’indique Fassnacht, ce n’est pas tant la forme de la publicité qui détermine son succès, mais la pertinence de son contenu pour son audience cible. Toutefois, Adler alerte sur le danger que cela pourrait engendrer : un enfermement des consommateurs dans des bulles de personnalisation qui pourrait nuire à l’impact des messages publicitaires. Ce phénomène soulève des interrogations sur l’évolution de nos relations interpersonnelles à l’ère de la publicité hyper-ciblée.
Points à retenir
- Noël est une période cruciale pour les entreprises, avec une forte concentration sur les ventes.
- Coca-Cola utilise l’IA pour ses campagnes publicitaires, avec des résultats discutables.
- Le débat sur l’authenticité des publicités générées par IA est en pleine expansion.
- Les entreprises intègrent de plus en plus l’IA pour optimiser le contact client.
- Des défis éthiques apparaissent autour de l’utilisation de l’IA dans la publicité.
À l’ère de la publicité digitalisée, la question reste ouverte : comment la personnalisation extrême des messages va-t-elle influencer notre perception des marques et nos interactions sociales ? Peut-être est-ce un point de réflexion sur notre propre rapport à la technologie et à l’authenticité dans nos vies.