En février 2025, India Gate a lancé une transformation stratégique axée sur l’emballage. À première vue, ce rafraîchissement semble principalement visuel—un logo modernisé, des informations mieux structurées, des indications d’utilisation et l’ajout d’un code QR. Cependant, en profondeur, cette refonte traduit un changement plus profond dans la manière dont la plus grande marque de basmati d’Inde répond aux comportements des consommateurs qui évoluent, passant de produits en vrac à des articles de marque.
Pendant plus de deux décennies, l’emballage d’India Gate était resté inchangé. Pour une marque historique ayant une forte valeur de marque, cette constance était autrefois un atout. Cependant, dans l’environnement omnicanal actuel, où les consommateurs rencontrent les marques sur les rayons, les applications et les plateformes de livraison, l’emballage joue un rôle bien plus décisif dans les décisions d’achat. Conscients de cela, la marque a commencé son parcours de redesign en 2023.
En adoptant une approche centrée sur la catégorie, India Gate a cherché à comprendre ce que les consommateurs attendent réellement de l’emballage du riz. Des recherches approfondies et des interactions avec les consommateurs ont mis en évidence un point de friction majeur : la navigation dans le portefeuille.
Kunal Sharma, responsable marketing et directeur des affaires modernes et e-commerce chez KRBL, explique : « Ce n’était pas qu’un simple rafraîchissement d’emballage. C’était une ré-architecture complète du portefeuille, culminant dans le lancement en février 2025. »
« Bien que les consommateurs aient leurs propres façons de choisir le riz, il y avait une confusion significative sur ce qu’il fallait acheter. En tant que leader de la catégorie, nous estimions qu’il était de notre devoir de les aider à choisir le riz qui convenait à leurs besoins. » Dans l’absence de clarté, le prix devenait souvent le critère par défaut—ce qui préoccupe toute marque, ajoute Sharma.
De l’attribut produit aux mentalités des consommateurs
Au lieu d’adopter l’approche traditionnelle « de l’intérieur vers l’extérieur »—segmentant par longueur de grain, âge ou utilisation du plat—India Gate a choisi une perspective extérieure. En collaboration avec le cabinet de conseil en marque et design Landor, la marque a réorganisé son portefeuille entier autour des mentalités des consommateurs plutôt que des attributs du produit.
L’idée fondamentale était simple : les consommateurs indiens ne sont pas seulement attentifs aux prix ; ils recherchent la valeur. De plus, leur définition de la valeur varie en fonction de l’occasion et de leur état d’esprit.
Lors de réceptions ou de repas spéciaux, les consommateurs peuvent devenir perfectionnistes. India Gate a créé une gamme spécifiquement pour ces occasions. Une autre se concentre sur ceux qui privilégient la pureté, la provenance, et les arguments biologiques pour leurs familles.
Il existe également une mentalité polyvalente—le riz qui s’adapte à tous les jours et toutes les utilisations. Enfin, le consommateur avisé en termes de valeur, qui exige de la qualité tout en cherchant à faire le bon choix quotidiennement.
« Cette segmentation est la partie la plus stratégique de l’exercice et constitue les fondements de l’évolution de notre portefeuille, » souligne Sharma. « Cela dit, un tel changement dépasse l’emballage. Il s’étendra à la communication et à d’autres points de contact de la marque au cours des cinq à dix prochaines années. »
Le design comme outil de navigation
Chaque mentalité est communiquée à travers une combinaison d’indices verbaux et de narration visuelle. Des préfixes clairs signalent l’intention—par exemple, la gamme perfectionniste est qualifiée de Standard d’Or, avec un sous-titre pour les célébrations indulgentes.
En parallèle, la marque a créé un langage visuel axé sur les illustrations pour représenter chaque mentalité. Les visuels de la gamme avisée incluent un livreur de scooter avec un tiffin et une famille regardant la télévision pour le dîner. Ces scènes, faciles à comprendre, simplifient la navigation dans le portefeuille en aidant les consommateurs à saisir intuitivement le placement des produits.
Au-delà du design, la marque s’est concentrée sur deux éléments supplémentaires. D’une part, fournir des informations plus claires et pertinentes sur les emballages. Pour les consommateurs de riz basmati à usage quotidien, la performance de cuisson est primordiale, donc la douceur et la légèreté sont mises en avant sur l’emballage.
Engager le consommateur de manière significative dans une catégorie à faible implication était le second point. Les codes QR ont été introduits initialement pour créer un buzz lors du lancement en animant les illustrations. Au fil du temps, ils ont évolué pour devenir un outil fonctionnel.
Aujourd’hui, le code QR mène à un microsite où les consommateurs peuvent passer un court quiz, identifier leur mentalité et obtenir des recommandations de produits.
« Cette éducation ne se limite pas au point de vente, » souligne Sharma. « Nous misons sur l’engagement post-achat pour construire la compréhension et influencer le comportement d’achat futur. »
Résultats préliminaires
Ayush Gupta, responsable des affaires chez KRBL, a déclaré lors du lancement de la refonte que l’entreprise prévoit d’augmenter sa part de marché de 42 % à 60 % dans les 3 à 5 ans. Près d’un an après le redesign, la part de marché de la marque dans le segment des emballages s’est renforcée.
Sharma indique que cette croissance provient d’un accroissement de la part de la marque dans les points de vente existants, et non d’une expansion de la distribution. « Sur cette métrique, nous avons constaté une augmentation d’environ 200 points de base au cours de l’année écoulée, » déclare-t-il.
Selon les recherches de la marque, 93 % des consommateurs trouvent le nouveau design plus attrayant visuellement dans la catégorie et 95 % jugent les informations sur l’emballage pertinentes. Cette présence renforcée sur les étagères affecte la notoriété de la marque, qui a vu ses scores “Top-of-Mind Awareness” (TOMA) augmenter de près de 500 points de base après les changements d’emballage.
KRBL est également perçu comme plus attractif, plus innovant et plus transparent.
« Ensemble, ces signaux nous donnent confiance que le parcours que nous avons entrepris commence à porter ses fruits. Cela dit, pour une transformation d’emballage, en particulier pour une marque établie comme la nôtre, deux ans est vraiment l’horizon approprié pour évaluer pleinement l’impact. Les marques plus récentes peuvent connaître des changements plus rapides, mais pour une marque historique, cela reste une progression plus mesurée. »
Évolution vers des produits de marque
Le redesign coïncide avec une restructuration des produits de base. Le riz basmati en vrac et non marqué représente près de 65 % de la consommation indienne. Cependant, des études sectorielles suggèrent qu’à l’horizon 2030, une part significative de la consommation se déplacera vers des produits emballés, accélérée par le Covid et soutenue par des attentes de confiance et de qualité en évolution.
Dans le basmati, quatre facteurs motivent ce changement : l’assurance, l’âge, la cohérence et l’aspiration.
Les réglementations de la FSSAI exigent que les produits ‘basmati’ contiennent au moins 85 % de basmati—une assurance absente dans les achats en vrac. Le riz basmati bénéficie d’un vieillissement, mais les formats en vrac ne peuvent pas le prouver. Un autre problème est la cohérence : le riz en vrac ne peut garantir la performance à chaque achat.
« Nos interactions avec les consommateurs montrent clairement que les formats emballés sont de plus en plus perçus comme aspirants en Inde, » déclare Sharma. « Cette aspiration renforce encore la nécessité d’articles de base de marque. Sur ces piliers, nous voyons une claire accélération du passage des formats en vrac aux formats emballés dans les cinq à dix prochaines années—une dynamique que des marques comme la nôtre devront activer. »
Dans ce contexte, l’emballage devient un déterminant clé. Une communication claire sur le vieillissement et l’utilisation aide les consommateurs à naviguer dans leurs choix avec plus de confiance, créant de la valeur au-delà du prix et de l’apparence physique—des domaines où le riz en vrac est traditionnellement en concurrence.
Commerce rapide : le catalyseur inattendu
Le commerce rapide transforme la catégorie plus rapidement que prévu.
Pour India Gate, le e-commerce et le commerce rapide représentent près de 20 % de l’activité—trois fois la moyenne des FMCG. Structurellement, le plus grand concurrent de la marque, le riz basmati non marqué, n’existe pas en ligne.
« Bien que nous soyons le numéro un dans près de 75 % des marchés de la catégorie, et que le numéro deux varie selon la région, le riz en vrac reste l’alternative principale dans la plupart des marchés. Dans le e-commerce et le commerce rapide, ce concurrent n’existe tout simplement pas. Cela nous confère un avantage significatif et nous permet de jouer un rôle beaucoup plus fort sur ces plateformes, tant en termes de revenus que de part de marché, » explique Sharma.
Pour India Gate, le commerce rapide joue quatre rôles distincts :
- Construire une visibilité en tête d’esprit dans un environnement à faible attention.
- Permettre un ciblage de haute intention, près de 90 % des recherches dans la catégorie étant génériques (« riz basmati »).
- Stimuler l’engagement à domicile par le biais d’échantillons et d’essais.
- Amplifier le tunnel de conversion en reciblant les acheteurs de la catégorie sur des plateformes comme Meta pendant les cycles d’achat.
Actuellement, le digital et le e-commerce représentent 40 à 45 % des dépenses marketing de la marque, réparties assez uniformément entre les plateformes de commerce rapide et Meta—soulignant l’importance stratégique grandissante de ces canaux dans la transformation de la consommation des produits de base.
Points à retenir
- Le redesign a fait appel à une recherche approfondie sur les préférences des consommateurs.
- La approche centrée sur le consommateur permet de mieux naviguer dans l’offre de produits.
- La transparence et l’éducation jouent un rôle crucial dans l’engagement post-achat.
- Le commerce rapide se révèle être un vecteur clé pour accroître la part de marché.
- Les marques doivent s’adapter aux changements de mentalités des consommateurs vers des choix plus sains et de qualité.
En somme, cette évolution d’India Gate n’est pas seulement une réponse à un marché dynamique, mais une réelle opportunité de réflexion sur la manière dont les marques peuvent se réinventer face aux besoins divers des consommateurs. À mesure que la distinction entre les produits en vrac et de marque devient floue, la question se pose : comment les marques traditionnelles peuvent-elles continuer à évoluer tout en préservant leur identité et leur valeur ajoutée ?