Dans un centre commercial à Mumbai, la plateforme de livraison hyperlocale Swiggy a installé une cage, ou plutôt un poulailler, où un homme est allongé sur un canapé blanc, détendu, mais visiblement un peu ennuyé. Évidemment, une grande télévision se trouve devant lui, lui permettant de passer le temps à regarder des émissions tout en scrollant sur son téléphone. Il semble clair que cet homme a besoin d’un plan pour sortir et socialiser.
Combien d’entre nous peuvent s’identifier à des soirées comme celle-ci, enfermés chez soi, se demandant quoi faire ? Swiggy a pris l’idée de l’« enfermement » un peu trop au pied de la lettre avec cet homme dans sa cage, tandis que les passants s’amusent. En prime, un panneau encourage les spectateurs à appuyer sur un gros bouton rouge, ressemblant à un bouton nucléaire, pour « créer une ambiance ». Chaque pression déclenche des lumières festives ou d’autres animations dans le poulailler, rappellant ainsi à l’homme à l’intérieur (et à nous-mêmes) que la vie peut offrir mieux que rester assis sur un canapé à ne rien faire.
Cette campagne de marketing était une spéciale du Nouvel An pour le dernier projet de Swiggy, intitulé « Scenes »—une application dédiée aux événements en direct et à d’autres options de sorties, semblable à Zomato’s District et BookMyShow. Cela évoque d’autres initiatives marketing récentes s’appuyant sur l’art de la performance dans des lieux publics pour susciter des discussions, tant dans la vie réelle qu’en ligne, notamment dans les commentaires des nombreuses vidéos diffusées par la marque ou observées en direct. La vidéo mise en ligne par Swiggy concernant l’installation a rassemblé à elle seule 3,4 millions de vues sur Instagram, générant également un bon nombre d’interactions sur LinkedIn. Début 2025, Apple TV avait mis en place des installations en direct pour promouvoir la dernière saison de sa série originale Severance, incluant une reproduction des bureaux de Lumon Industries—le cadre de la série—dans la gare Grand Central de New York, une installation qui a rapidement fait le tour du web, étant donné sa situation au cœur de la gare la plus fréquentée des États-Unis.
Les panneaux publicitaires et le marketing « expérientiel », lorsqu’ils sont bien exécutés, peuvent aider une marque à devenir virale de manière organique, une tâche de plus en plus difficile. Cependant, alors que les grandes marques s’orientent de plus en plus vers des œuvres de performance au goût contemporain, il est bon de rappeler que de nombreux artistes de performance célèbres ont utilisé des installations similaires, proches du voyeurisme, pour révéler des vérités inconfortables sur la société. Un excellent exemple est l’artiste serbe Marina Abramovic, dont la célèbre performance intitulée Rhythm 0 invite le public à interagir avec son corps à l’aide d’objets. Certains objets, comme un peigne, peuvent être utilisés pour coiffer ses cheveux, tandis que d’autres, comme un couteau aiguisé, peuvent être utilisés pour lui faire mal. Lors de cette performance de six heures, le public devient de plus en plus violent en l’absence de règles. Le but de l’œuvre d’Abramovic, présentée pour la première fois en 1974, était d’agir comme un miroir des misogynies présentes dans notre société.
Points à retenir
- Swiggy utilise des installations artistiques pour engager le public de manière ludique.
- La campagne « Scenes » vise à inciter les gens à sortir et vivre des expériences réelles.
- Les installations performatives peuvent encourager les discussions en ligne et hors ligne.
- Le marketing expérientiel est une stratégie de plus en plus courante parmi les grandes marques.
- Les œuvres d’art peuvent soulever des enjeux sociétaux importants à travers des performances interactives.
En somme, cette initiative de Swiggy nous confronte à une question plus large : Comment réinventer nos façons de socialiser à l’ère du numérique, où l’isolement peut facilement s’installer ? Le débat autour de la nécessité d’équilibrer vie virtuelle et interactions réelles est plus pertinent que jamais. En réfléchissant à nos propres relations et à la manière dont elles évoluent dans un monde saturé de technologies, nous pouvons être amenés à envisager de nouvelles stratégies pour nous reconnecter réellement les uns aux autres. Cette réflexion n’est pas simplement celle des marques, mais celle de chaque individu dans sa quête d’authenticité et de lien social.