Les spécialistes du marketing qui s’appuient trop sur les métriques de performance fournies par Meta et Google risquent de brider leur propre croissance à long terme. Cette mise en garde provient des dirigeants d’Ad Results Media. Ils soulignent que l’accent mis sur les clics rapides et un retour sur investissement publicitaire à court terme a conduit les annonceurs à privilégier des plateformes offrant une vision commode, mais pas toujours précise, de la performance.
Depuis des années, Meta et Google ont conditionné les marketers à optimiser pour des conversions immédiates. Les responsables d’Ad Results Media constatent que cette stratégie a amené les marques à confondre ce qui est le plus traçable avec ce qui est réellement précieux. Selon eux, les systèmes d’attribution contrôlés par les plateformes masquent souvent l’impact réel d’autres canaux. Facebook, Instagram, Google Search et YouTube opèrent dans des écosystèmes fermés où ils établissent leurs propres définitions d’audience, normes de mesure et logiques d’attribution, souvent sans contrôle indépendant.
Comme l’explique Gretchen Dubois, Vice-présidente des Médias chez Ad Results Media : « Lorsque vous optimisez à l’intérieur d’un système fermé, chaque levier que vous actionnez renforce l’illusion que la plateforme performe. En réalité, cela réaffecte simplement l’attention, sans nécessairement l’augmenter. »
Cette auto-attribution peut donner l’impression que Meta et Google surpassent d’autres canaux, car ces plateformes s’octroient le mérite à l’aide de cadres conçus pour valider leur efficacité. De plus, ces entreprises imposent souvent des barrières à l’ajout d’outils de vérification tiers, rendant la mesure indépendante difficile à mettre en œuvre.
Ad Results Media observe que cette dynamique a amené certaines marques à douter de la valeur des canaux de haut et de milieu d’entonnoir, comme les podcasts ou la télévision connectée. Ces formats ne génèrent pas les comportements cliquables immédiats qui gonflent les métriques à court terme sur des plateformes sociales ou de recherche. Au contraire, ils influencent les consommateurs de manière plus progressive, contribuant souvent à des conversions qui se produisent quelques jours ou semaines plus tard, des contributions que l’attribution au dernier clic peine à capturer.
Les résultats des campagnes menées par la société en sont la preuve. Après une campagne audio programmatique, Ad Results Media a noté une hausse significative des recherches de marque et hors marque pendant et après la diffusion. Ils ont constaté qu’une conversion sur trois attribuée à la recherche payante avait suivi une exposition antérieure à la publicité audio, ce qui suggère que les activités de haut et de milieu d’entonnoir alimentent les résultats crédités à d’autres plateformes.
Ce type de tendance est fréquent. Un consommateur peut entendre une publicité dans un podcast, se souvenir du message et cliquer plus tard sur une annonce sociale, ce qui amène Meta à recevoir le crédit de la conversion. Dubois souligne que cela illustre le rôle prépondérant de l’audio dans la formation des comportements à long terme : « L’audio ne remporte pas toujours le dernier clic. Il gagne le premier souvenir. Et c’est le fondement dont chaque marketer en performance a vraiment besoin. »
Pour combler le fossé de mesure, Ad Results Media recommande des partenaires d’attribution indépendants comme Podscribe et Claritas. Cependant, de nombreuses marques demeurent sceptiques vis-à-vis de la mesure externe tout en acceptant sans réserve les chiffres fournis par Meta et Google. Cela démontre à quel point la culture de performance a normalisé l’idée que si quelque chose n’est pas cliquable, ce n’est pas mesurable — et donc, pas précieux.
La société insiste sur le fait que les marketers n’ont pas besoin de s’éloigner de Meta ou Google mais doivent veiller à ne pas traiter les métriques rapportées par les plateformes comme des vérités absolues. Imran Ismail, directeur général d’Ad Results Media, conclut : « Si vous ne mesurez que ce qui est facile à mesurer, vous risquez de compromettre votre avenir. La prochaine ère du marketing de performance ne sera pas déterminée par qui peut optimiser le plus rapidement, mais par qui peut attribuer de manière plus intelligente. »
Points à retenir
- L’optimisation pour des conversions immédiates peut freiner la croissance à long terme.
- L’auto-attribution sur les plateformes comme Meta et Google peut fausser la perception de la performance réelle.
- Les canaux de haut et de milieu d’entonnoir influencent souvent les comportements d’achat de manière indirecte et progressive.
- Le lancement de campagnes audio peut booster l’activité de recherche, démontrant l’impact d’une publicité précoce.
- Le scepticisme envers la mesure externe persiste dans un environnement où les métriques internes sont plus largement acceptées.
Enfin, cette discussion soulève une question essentielle : dans un monde où la performance semble se résumer à des clics immédiats, comment construire une vision à long terme qui valorise l’ensemble des canaux de communication ? La réponse pourrait se trouver dans la reconnaissance du rôle fondamental que jouent les différentes formes de publicité dans le parcours du consommateur, nous poussant à redéfinir ce que signifie réellement « mesurer la valeur » dans le marketing moderne.