Les professionnels du marketing ne restent pas là par satisfaction, mais par crainte. Le marché de l’emploi s’est refroidi, rendant toute tentative de départ risquée.
Un ami m’a récemment fait part de ses inquiétudes autour d’une bière, échange que beaucoup d’entre nous ont déjà eu avec un ancien collègue en recherche d’emploi dont les options semblaient, disons, un peu trop optimistes. On l’écoute, on compatit, on propose des idées, tout en pensant : “mon ami, tu surestimes ta valeur.”
Pourtant, dans son cas, ses préoccupations étaient légitimes. Ce n’est pas lui, mais bien le marché qui pose problème.
Le marché de l’emploi est effrayant en ce moment. N’importe qui y met un pied retire immédiatement, choqué par la température.
Une étrange dichotomie prévaut à Londres, Manhattan et ailleurs. Globalement, l’économie va bien. Pas extraordinairement, mais pas en crise. Le PIB est positif, les dépenses de consommation se maintiennent et l’inflation reste modérée. Par conséquent, on pourrait penser que c’est le moment idéal pour chercher un emploi dans le marketing. Mais ceux qui essaient savent que la réalité est tout autre. La situation n’a jamais été aussi mauvaise et continue de se dégrader.
Les chiffres corroborent ce que chaque professionnel du marketing au chômage sait déjà. Selon le rapport sur les emplois marketing de Taligence 2025, basé sur plus de 240 000 annonces de marketing aux États-Unis, les offres ont chuté de 8 % l’année dernière. Offres d’emploi en publicité et marketing au Royaume-Uni également en baisse de 8 % depuis 2022. Le rapport sur l’emploi de janvier 2026 définit un “recrutement faible”, particulièrement marqué dans les secteurs technologiques et ceux liés à la connaissance, y compris le marketing.
À mesure que les emplois disparaissent, les opportunités et incitations à changer diminuent. Le taux de démissions volontaires aux États-Unis a chuté à 2 %, son niveau le plus bas en une décennie, selon les données BLS JOLTS. Le rapport sur la rétention des talents d’iHire confirme la tendance avec une baisse des départs volontaires de 43 % à 36 % en 2025.
Moins de postes disponibles et un marché moins dynamique signifient également que les entreprises peuvent baisser les salaires. Les salaires marketing au Royaume-Uni n’ont augmenté que de 3 % en 2025, alors que la moyenne nationale était de 6 %. Aux États-Unis, le salaire moyen dans le marketing a même chuté de 3 % l’année dernière.
C’est assez paradoxal : une économie à la surface stable masque un marché de l’emploi en déclin. Les professionnels du marketing en poste arrivent à la conclusion rationnelle qu’il vaut mieux rester là où ils sont.
Nous avons donc amorcé ce que certains appellent “la Grande Stabilité”.
La Grande Démission de 2021-2022 était motivée par un certain optimisme. Les professionnels du marketing quittaient leurs postes avec l’assurance d’opportunités meilleures. Plus de 50 millions d’Américains ont quitté leur emploi à son pic, alors que les primes de changement de poste atteignaient 8 %. Mais la Grande Stabilité est l’exact opposé. Elle est alimentée par la peur. Les professionnels restent non pas par amour du travail, mais parce qu’ils jugent que les alternatives sont trop risquées. Et ce cercle vicieux ralentit encore plus le marché de l’emploi.
Selon Marketing Week, “le tourbillon des départs de postes et de création d’opportunités n’est pas encore en marche”, une affirmation qui semble de plus en plus erronée. Près d’un quart des professionnels interrogés ont déclaré que leur entreprise avait réduit le nombre de dirigeants sans les remplacer, ce qui est crucial. Quand une personne quitte une équipe marketing en 2026, le poste ne réapparaît pas sur LinkedIn des semaines après. Le poste disparaît.
Et ce n’est pas dû aux cycles fiscaux ou à la confiance des entreprises. Le véritable coupable est l’IA.
Je sais, cela fait des années que les experts prédisent une révolution inévitable de l’IA dans le marketing. Mais nous passons désormais des prédictions aux réalités observables. HubSpot indique que 74 % des professionnels du marketing utilisent l’IA au quotidien. Une enquête de Deloitte en 2025 révèle que 68 % des responsables marketing dirigent des équipes hybrides.
Et bien que l’IA accélère les processus et améliore potentiellement la qualité du travail, elle nécessite également beaucoup moins de main-d’œuvre pour réaliser la tâche. Une recherche qui nécessitait une équipe de quatre peut désormais être effectuée par une seule personne avec la bonne requête. La création de contenu, qui nécessitait un rédacteur, un éditeur et un designer, peut désormais être réalisée par un professionnel aguerri qui maîtrise les outils. La programmation des réseaux sociaux, les analyses de base et la génération de rapports sont progressivement gérées par des logiciels. Lorsqu’une personne occupant ces fonctions part, l’entreprise ne la remplace souvent pas.
Relions les points. À mesure que l’IA devient plus intégrée au marketing, notre besoin en professionnels diminue. Une enquête récente auprès de chefs marketing a révélé que plus d’un tiers s’attendent à réduire leurs effectifs au cours des prochaines années, sous l’influence des PDG et CFO qui exigent des économies tangibles grâce à l’IA. Dans les plus grandes entreprises, près de la moitié des responsables marketing prévoient des licenciements.
Il est important de comprendre que ce n’est pas une implosion technologique soudaine. Bien que l’impact soit considérable, il se produit de manière progressive. La Grande Stabilité représente une contraction relative plutôt qu’un bouleversement massif. Elle s’installe lentement, de manière corrosive, jusqu’à ce que l’on cherche un nouveau poste.
Un sondage de la Réserve Fédérale de New York a montré que 12 % des entreprises de services avaient déjà diminué leur recrutement à cause de l’IA. Près d’un quart de celles qui prévoient de l’adopter passent au crible leurs besoins en main-d’œuvre. De même, une enquête de la Fed de Dallas révèle une réduction de 10 % des besoins de recrutement liée à l’IA, surtout pour les postes qualifiés. Forrester avait prédit que les agences de publicité américaines perdraient 8 % de leurs emplois à cause de l’automatisation d’ici 2030 ; l’estimation a été révisée à 15 %. Ce pronostic est en phase avec les prévisions de perte d’ici la fin de l’année 2026.
Le schéma est K : les cadres supérieurs prospèrent tandis que les niveaux inférieurs perdent leurs emplois. L’IA ronge le socle intermédiaire et bas tout en laissant le haut relativement intact – pour l’instant. Le rapport de Taligence évoque même la situation de diplômés luttant pour respirer, tandis que ceux qui combinent des compétences stratégiques avec une expertise sont les plus sollicités. Les postes de direction se maintiennent tout au long de l’année 2025, alors que l’embauche de niveaux débutants reste sous pression. Les entreprises investissent dans le marketing, mais elles ne souhaitent plus investir dans la formation de nouveaux talents. Elles recherchent des opérateurs expérimentés capables de diriger les outils d’IA pour accomplir ce que deux ou trois juniors faisaient autrefois.
Et c’est ici que la Grande Stabilité s’auto-alimente. Moins de juniors signifie moins d’opportunités pour gagner en expérience et devenir ces professionnels seniors tant désirés. Pendant ce temps, les professionnels seniors, conscients de l’assèchement du marché, deviennent de plus en plus réticents à partir.
Cette tendance va se renforcer. Les outils d’IA actuels, impressionnants mais rudimentaires, ne cessent d’évoluer. Peter Weinberg, fondateur d’Evidenza, souligne souvent qu’il est important de garder à l’esprit que c’est le “moins bien” que l’IA sera jamais. À mesure que l’IA se développe au cours des années 2020, la portée des tâches qui peuvent être automatisées s’étendra de l’exécution à la planification, de la production de contenu à la stratégie. Les départements marketing ne disparaîtront pas, mais ils deviendront plus petits, de manière continue et inébranlable.
Points à retenir
- La peur incite de nombreux professionnels du marketing à rester dans leurs postes actuels.
- Le marché de l’emploi connaît une contraction, avec une diminution des opportunités et des salaires.
- Les entreprises privilégient désormais les sujets polyvalents plutôt que les spécialistes.
- L’IA joue un rôle clé dans la rationalisation des équipes, entraînant la réduction des effectifs.
- Il est essentiel de développer des compétences interpersonnelles et de leadership, qui échappent à l’automatisation.
D’une perspective plus large, nous sommes à un carrefour. Alors que l’IA redéfinit les contours du secteur, il est crucial d’explorer ce que cela signifie pour l’avenir de notre profession. Comment maintenir des relations humaines et une vision créative dans un monde de plus en plus façonné par des algorithmes ? La préparation et l’adaptabilité seront les clés pour naviguer dans cette ère nouvelle, un défi et une opportunité à la fois pour les techniciens et les stratèges du marketing. En somme, l’exploration de ces enjeux pourrait bien façonner notre paysage professionnel dans les années à venir.