Saturation et Marketing Digital à Son Apogée !

La campagne présidentielle de Franco Parisi a une nouvelle fois mis en lumière un phénomène de plus en plus évident : il existe un électorat massif qui ne se fie pas aux canaux d’information traditionnels, doute des institutions et réagit davantage aux dynamiques du marketing digital qu’au discours politique classique. C’est dans ce contexte que Parisi a fait campagne, adoptant une approche qualifiée de profondément disruptive par une étude du projet Demoscopía Electrónica del Espacio Público (DEEP) de l’Université Catholique de Valparaíso.

Contrairement à ses concurrents, Parisi a renoncé aux formes classiques de communication politique en faveur d’une méthode qualifiée de marketing pur. Son discours s’est déconnecté des programmes habituels, ne présentant aucune thématique approfondie ou insertion dans le débat public traditionnel. Il a ciblé un public spécifique : des hommes et des femmes âgés de 18 à 50 ans, qui ne votent que par obligation.

Ce groupe est particulièrement instable, peu idéologisé et ouvert aux impulsions émotionnelles générées par le contenu digital. Il représente également une frange de la population à laquelle le système politique peine à s’adresser depuis plusieurs années.

Avec cette définition en main, Parisi a presque déserté X – la plateforme habituellement utilisée pour le débat politique – et a concentré sa présence sur Instagram et TikTok, où la politique traditionnelle a peu d’impact. Son objectif était non pas d’engager un débat, mais de capturer l’attention. Pour cela, il a appliqué ce que l’étude décrit comme des « techniques de saturation », produisant un volume de contenu sans précédent pour un candidat chilien.

Sur Instagram, Parisi a publié 20 fois plus que Kast et 7 fois plus que Jara durant le mois précédant le 17 novembre ; le 3 novembre, il a mis en ligne 20 vidéos sur TikTok. Après les élections, au lieu de ralentir, il a maintenu une cadence intense : entre le 17 et le 27 novembre, il a posté cinq fois plus que Jara et Kast sur Facebook, et entre trois et quatre fois plus sur Instagram.

Cette stratégie repose sur un principe simple : publier 50 contenus augmente chance qu’un d’eux devienne viral, entraînant ainsi un retour politique significatif. Cependant, elle met également en lumière un problème majeur : la campagne ne cherche pas à convaincre, mais à exploiter les algorithmes pour occuper l’espace numérique. En pratique, cela remplace le débat politique par un bombardement constant de contenus, dont l’impact sur la qualité du débat démocratique reste difficile à évaluer.

Le centre de démographie dirigé par Pedro Santander a également relevé deux aspects particulièrement appréciés par ses supporters : Parisi en tant qu’économiste et son image d’être « ni du côté des fachos ni des communistes », un de ses slogans les plus populaires sur les réseaux sociaux. Cette combinaison renforce une vision anti-politique.

Un des aspects les plus remarquables de sa campagne réside dans son approche centrée sur deux thématiques peu abordées par les autres candidats : la classe moyenne et son propre nom comme marque. Dans un pays où la classe moyenne se sent délaissée, Parisi a su s’approprier ce concept, le transformant en un symbole central de son offre politique. Par ailleurs, il a également hissé « Parisi » au rang de marque personnelle, allant jusqu’à s’exprimer à la troisième personne, une technique généralement associée aux leaders populistes.

Un dernier élément marquant de l’étude DEEP est l’ajout de 35 000 nouveaux abonnés sur TikTok lors de la dernière semaine de campagne, comparé aux 13 000 de Jara et 3 800 de Kast. Cette hausse, peu avant les élections, est souvent perçue comme un signe d’intention électorale : lorsque la popularité d’un candidat augmente juste avant le vote, cela indique que son message résonne avec une audience indécise ou récemment mobilisée.

Ce qui est politiquement frappant, c’est que cela s’est produit sans couverture médiatique, sans engagement territorial et sans les évaluations traditionnelles de la politique. Parisi agit en marge, non pas en tant qu’acteur faible, mais comme quelqu’un qui comprend que le paysage politique actuel a laissé de côté une partie considérable de la population.

Sa stratégie digitale, axée sur la saturation et le marketing, ne met pas seulement en question les méthodes classiques de campagne, mais met également en avant un vide : les partis, les médias et les leaders traditionnels n’ont pas le langage nécessaire pour connecter avec cet électorat.