Le début d’année 2026 est mouvementé. Pas de transition en douceur cette fois-ci, mais plutôt un torrent d’actualités majeures dès le départ : mouvements, acquisitions, expansions internationales, nouveaux accords de distribution – tout cela contribue à un lancement d’année plein de vitalité. Et cela sans évoquer le tumulte géopolitique déjà observé, ni la menace croissante d’une interdiction des réseaux sociaux au Royaume-Uni pour les moins de 16 ans, qui pourrait bien chambouler les activités marketing liées aux jouets. À la fin de l’année dernière, je m’étais demandé si nous aurions enfin une année calme et sans surprise – ma question semble déjà trouvée sa réponse.
Commençons par les actualités majeures liées aux jouets de la semaine. Bien que nous attendions toujours des informations de Circana sur les chiffres des ventes des fêtes pour l’ensemble du marché des jouets au Royaume-Uni, une annonce encourageante est venue de The Entertainer, qui a enregistré une augmentation de +3,5 % durant la saison festive. C’est réjouissant de voir que les changements opérés par The Entertainer avant Noël portent immédiatement leurs fruits, même si nous avons rapidement constaté que la transformation est encore à l’œuvre à Amersham. Mercredi, nous avons révélé en exclusivité une restructuration majeure de l’équipe dirigeante de The Entertainer, avec Geoff Sheffield et Lisa Hollidge qui élargissent leurs responsabilités sur une base « intérimaire », tandis que Brian Proctor, Heather Robbins et Sarah Cannon ont décidé de quitter l’entreprise. Les changements entreront en vigueur le 2 février prochain, et je suis sûr que les fournisseurs seront impatients d’en apprendre davantage sur la nouvelle structure et ses responsabilités lors du Toy Fair la semaine prochaine.
Les résultats des ventes au détail durant la période de Noël se dévoilent progressivement, et il est clair qu’il y a eu des gagnants et des perdants. Tandis que les supermarchés Tesco et Sainsbury’s affichent de bonnes performances, en grande partie grâce aux ventes alimentaires, Argos n’a pas connu le même succès. Sainsbury’s a évoqué des « vents contraires significatifs » dus à une confiance des consommateurs faible, une concurrence en ligne intense et une réduction généralisée des prix pour expliquer la baisse des ventes d’Argos durant la période festive. Ainsi, tandis que Sainsbury’s a augmenté ses ventes de +3,4 % sur les trois mois jusqu’au 3 janvier, les ventes d’Argos ont chuté de -1 % sur la même période. Argos a particulièrement déçu lors des six dernières semaines, avec une baisse des ventes de -2,2 % par rapport à une augmentation de +4,6 % pour la chaîne Sainsbury’s. Reste à voir si cette performance mènera à des spéculations sur une éventuelle vente d’Argos, bien que l’on puisse également penser que les bons résultats de Sainsbury’s pourraient offrir un peu de marge de manœuvre à la chaîne pour investir dans Argos et lui redonner vie.
Modella Capital fait face à un tout autre défi. Après avoir placé ses chaînes Claire’s et The Original Factory Shop en administration début janvier, 2 500 emplois sont en danger. Des rapports indiquent que des conditions économiques difficiles et un « très faible chiffre d’affaires de Noël » ont mis ces entreprises dans une position précaire. L’espoir est que cette administration permettra à Modella de respirer et de trouver un nouvel acquéreur. Modella n’a acquis Claire’s qu’en septembre, ce qui paraît insuffisant pour essayer de redresser la situation avant de décider de se désengager.
Modella ne serait pas la seule à vouloir céder rapidement une nouvelle acquisition, pour des raisons complètement différentes. Selon Sky News, la société d’investissement Carlyle, nouvelle propriétaire de Very Group, planifie déjà de mettre l’entreprise en vente, après l’avoir achetée en novembre 2025 ! La théorie avancée explique que Barclays et JP Morgan conduiraient une enchère pour cette société de vente en ligne, avec une valorisation estimée entre 2 et 2,5 milliards de livres. Je compatis avec l’équipe des jouets chez Very, qui a maintenu une bonne performance malgré les fréquents changements de propriétaire – cela doit être déstabilisant. Very a enregistré de bons chiffres avant Noël, avec une augmentation globale de +1,9 %, la catégorie Jouets et Beauté ayant surpassé cela avec une croissance de +6,4 %. Le Black Friday a été cité comme le meilleur jour de vente du groupe depuis la pandémie. Bien qu’il soit tentant d’envisager une vente suite à ces bons résultats, cela semble tout de même une évolution très rapide.
Par ailleurs, Vivid devrait être ravi que sa société mère, Goliath, ait finalisé l’acquisition de Crazy Aaron’s, le créateur du Thinking Putty original, de Land of Dough et de Slime Charmers. Cette opération renforce le partenariat de distribution européenne précédemment annoncé, avec Crazy Aaron’s opérant désormais en tant que division distincte au sein de Goliath.
J’ai été attristé d’apprendre, juste avant Noël, que Toynamics fermerait ses opérations au Royaume-Uni. Cependant, je suis ravi que la marque Hape sera désormais distribuée au Royaume-Uni par Smart Toys and Games, avec Emma Silva qui rejoint Smart en tant que Directrice de marque pour le Royaume-Uni et l’Irlande. Un excellent développement dans l’ensemble.
De son côté, Generation Media continue d’élargir son empreinte mondiale, annonçant un partenariat stratégique en Espagne avec l’agence locale Hexagon Publicidad, ce qui renforcera sans aucun doute sa présence en Europe du Sud et en Amérique Latine.
Tout cela, et nous ne sommes qu’à deux semaines du Nouvel An. Le rythme des changements semble s’accélérer chaque année – moins de stabilité, plus de hauts et de bas qu’un week-end à Alton Towers. Mais c’est un rêve pour nous qui suivons et rapportons l’évolution du marché des jouets, essayant de donner un sens à la situation – surtout pour ceux d’entre nous qui ne se contentent pas de dépouiller les communiqués de presse pour produire du contenu.
Il semble désormais certain que l’année que j’espérais calme ne se réalisera pas. Espérons toutefois que la menace de nouveaux tarifs ne ressurgisse pas. La réponse de Donald Trump à la situation désastreuse en Iran aurait été de menacer d’imposer un tarif de 25 % sur tout pays commerçant avec l’Iran. Quel pays est le plus grand partenaire commercial de l’Iran ? Un indice : il commence par un C et finit par un A. Bien que cet ordre ait été déclaré « immédiat et définitif », il n’est pas clair s’il viendra s’ajouter aux tarifs existants de 30 %. Comme souvent, beaucoup de rhétorique, peu de détails. Alors, est-ce que nous allons encore une fois revivre ces tensions, ou s’agit-il simplement de battage médiatique ? Peut-être que celui qui remportera le prix du Jouet de l’Année devrait le remettre à Trump pour qu’il soit clément sur les tarifs ?
Points à retenir
- Le marché des jouets en 2026 commence avec de nombreux changements et surprises.
- The Entertainer a enregistré une hausse de ventes pendant la saison festive.
- Sainsbury’s a connu une croissance, tandis qu’Argos a vu ses ventes diminuer.
- La chaîne Claire’s et The Original Factory Shop sont en administration, mettant des emplois en péril.
- Very Group pourrait être mis en vente peu de temps après son acquisition.
- Vivid renforce sa position avec l’acquisition de Crazy Aaron’s.
- Generation Media s’étend avec un partenariat en Espagne.
Ces bouleversements soulèvent une question essentielle : dans un monde en constante évolution comme celui du marché des jouets, qu’est-ce qui favorisera la résilience des entreprises face à l’incertitude ? La stratégie de flexibilité et d’adaptabilité pourrait-elle devenir un imperatif incontournable pour naviguer dans des eaux aussi tumultueuses ? Réfléchir à ces enjeux nous pousse à envisager l’avenir avec une perspective à la fois critique et optimiste.