Avec tous ses charmes, Norwich a souvent du retard par rapport à Londres en ce qui concerne les tendances Internet. Personnellement, je considère cela comme un atout, mais il n’est pas toujours facile de déterminer la durée de ce décalage. Lors de ma récente visite dans cette belle ville, j’ai remarqué une femme portant un sac tote estampillé Trader Joe’s.
Pour ceux qui ne le sauraient pas, Trader Joe’s est une chaîne américaine de supermarchés qui n’est pas présente au Royaume-Uni, encore moins dans l’Est de l’Angleterre. Pourtant, son sac, ce simple tote noir à bandoulière rouge, est devenu de plus en plus courant à Londres cette année, comme l’a souligné un article du New York Times en juillet.
Trois mois pour atteindre Norwich me semblaient donc raisonnables. Mais pourquoi cette arrivée du tote Trader Joe’s paraissait-elle si inévitable au départ ? Les sacs tote, autrefois symboles d’écologie, ont vu leur signification se préciser et devenir plus émotionnelle dans un contexte où la tendance est à catégoriser les individus en groupes.
Un tote n’est plus qu’un simple sac offert lors d’un achat ; il constitue désormais une déclaration personnelle et un véritable espace publicitaire pour son « identité » individuelle. Posséder un tote de librairies réputées comme Daunt Books ou de marques comme Whole Foods peut approuver votre goût littéraire, mais peut également susciter des jugements sur votre originalité. De même, un homme arborant un tote Mubi risque d’être perçu comme un « cinéphile » peut-être un peu trop à la mode.
Cette tendance des sacs personnalisés a débuté avec des marques connues, mais elle s’est maintenant étendue à des établissements moins célèbres et même locaux, touchant à bien d’autres produits.
La boulangerie Jolene, par exemple, ne se contente pas de vendre des sacs ; elle propose également chapeaux, chaussettes, écharpes et imperméables. Vous pouvez vous souvenir d’un repas chez St John grâce à un torchon, un T-shirt, un tire-bouchon gravé ou même un badge en forme de cochon. Greggs, quant à lui, a collaboré avec Primark pour offrir une gamme variée, allant de sacs banane à des shorts de cyclisme, tout en proposant même des bijoux comme des boucles d’oreilles enroulées de pâte à saucisse.
Quelques fois, prendre un café ou un sandwich vous présente aussi l’occasion d’ajouter un T-shirt ou une casquette à votre commande. Le partenariat le plus insolite a sans doute été celui entre Toad Bakery et des préservatifs, une initiative pour la Saint-Valentin, révèlée par le propriétaire Oliver Costello.
Bien que la boulangerie n’ait pas besoin de publicité grâce à sa file d’attente permanente, Costello a indiqué que 100 % des bénéfices avaient été reversés à une œuvre de charité. Mais qu’est-ce qui motive réellement cette démarche commerciale ?
Il semble que l’offre soit dictée par la demande. « Le merchandising explose dans le monde de la boulangerie », a noté Costello, précisant que les T-shirts et casquettes se vendaient comme des petits pains. Les clients sont de plus en plus intéressés par des souvenirs durables de leur expérience culinaire.
Le tote, tout comme un T-shirt de concert, vous permet de montrer votre appartenance à un lieu tendance. Pour les musiciens de l’ère du streaming, le merchandising est crucial ; pour les petites boulangeries, ajouter des produits dérivés ne grève pas trop les charges fixes.
Aujourd’hui, Toad vend les T-shirts portés par ses employés comme uniformes et prévoit de collaborer avec des artistes locaux pour des designs uniques, renforçant ainsi son identité dans le quartier. Cela montre que le merchandising devient aussi un moyen d’exprimer sa fierté locale, comme l’illustre une boutique de Sydney qui vend des T-shirts avec une caricature de son propriétaire.
Bien que le merchandising génère peu de revenus directs, il fidélise la clientèle et est relativement peu coûteux à produire. Une commande de 150 sacs personnalisés peut coûter environ £5 chacun, tout en étant revendus deux fois plus cher.
La tendance actuelle semble donc être une réponse aux attentes des petites entreprises. Par exemple, Dom’s Subs, qui a vu le jour à Hackney pendant la pandémie, a su tirer parti du merchandising pour se faire connaître. « C’est une excellente publicité », affirme son co-fondateur, Dom Sherington.
En 2021, ils ont même lancé un T-shirt en collaboration avec Carhartt qui s’est vendu en quelques minutes. Bien que cela génère des revenus intéressants, la gestion de ces produits dérivés reste un défi pour des équipes réduites.
Cette mode du merchandising, bien que lucrative sur le papier, engendre aussi des distractions pour les entreprises qui cherchent à se concentrer sur leur véritable offre. Pour les consommateurs, acquérir un tote représente parfois un gage d’authenticité qui semble plus sûr que d’acheter un livre ou de s’impliquer dans une communauté.
Points à retenir
- Le tote est devenu un moyen d’expression personnelle dans un contexte de consumérisme actuel.
- Les petites entreprises se diversifient en créant des produits dérivés pour renforcer leur image de marque.
- Le merchandising peut créer une fidélité client sans avoir un impact significatif sur les coûts de production.
- Il permet aux clients de revendiquer leur soutien à des établissements particuliers, ajoutant une dimension sociale à leur achat.
- Ces produits offrent un souvenir tangible, loin des simples articles jetables.
Dans un monde où l’identité personnelle s’exprime fréquemment par l’achat, il est fascinant de réfléchir à la manière dont ces objets dérivés façonnent nos interactions. Ces marques, qu’elles soient grandes ou petites, deviennent des vecteurs d’appartenance et de valeurs. Que signifie vraiment consommer dans cette quête d’authenticité ? Comment l’acte d’achat peut-il devenir une affirmation de soi et, potentiellement, un point de ralliement pour une communauté ? Ces questions méritent une réflexion approfondie sur nos choix et leur impact dans la société contemporaine.