Une réaction contre les images générées par IA dans la pub : le retour du ‘fait main’ par les marques !

Dans un tourbillon de nouvelles publicités, des marques telles que Heineken, Polaroid et Cadbury affichent un rejet de l’intelligence artificielle en mettant en avant leur travail comme étant “humain”.

Cependant, à travers ces campagnes publicitaires diffusées à la télévision, sur les panneaux d’affichage dans les rues de New York et sur les réseaux sociaux, ces entreprises communiquent un message plus profond.

Même la nouvelle série d’Apple, Pluribus, inclut la mention “Créé par des humains” dans ses crédits de fin.

Des marques comme H&M et Guess ont également fait face à une réaction négative pour avoir utilisé des ambassadeurs de marque générés par IA plutôt que de véritables personnes.

Ces actions suggèrent que nous avons atteint un moment culturel où la définition de la créativité est mise à l’épreuve par la capacité des machines à produire une grande partie de ce que nous voyons, entendons et parfois ressentons.

Une question d’efficacité pour les dirigeants

Au premier abord, l’intelligence artificielle offre des avantages tels qu’une production plus rapide, des visuels moins coûteux, une personnalisation instantanée et des décisions automatisées. Les gouvernements et les entreprises se précipitent vers cette technologie, attirés par ses promesses de productivité et d’innovation, ce qui est indéniablement séduisant. En effet, l’efficacité est le point fort de l’IA.

Dans le domaine du marketing et de la publicité, cette “promesse” se traduit souvent par de petits budgets, un meilleur ciblage, des décisions automatisées (y compris par des chatbots) et un déploiement rapide des campagnes publicitaires.

Pour les dirigeants, cela représente un réel progrès, avec des campagnes de marque moins coûteuses, plus rapides et plus mesurables.

Cependant, la publicité n’a jamais été uniquement une question d’efficacité. Elle repose sur un certain degré de vérité émotionnelle et de mystère créatif. Cette ancre psychologique, croyant que l’intention humaine se cache derrière ce que nous regardons, s’avère plus importante que nous ne l’admettons.

Les gens attachent de l’importance à l’authenticité

Les individus ont tendance à valoriser davantage les objets qu’ils estiment porteurs de l’intention ou de l’histoire d’une personne. Cela reste vrai même lorsque les images ne se distinguent en rien des créations générées par ordinateur.

Cette tendance montre que les consommateurs sont sensibles à la présence d’un créateur humain, car lorsqu’on étiquette des images générées par ordinateur comme “fabriquées par machine”, les gens tendent à leur attribuer une note moins positive.

Des études démontrent que lorsque les mêmes œuvres sont étiquetées comme “créées par des humains” ou “créées par IA”, les travaux jugés “humains” sont systématiquement perçus comme plus beaux, significatifs et profonds.

Il semblerait que la simple mention d’IA diminue la créativité et la valeur perçues.

Une trahison de la créativité

Toutefois, il convient de nuancer cette observation. Ces études se basent sur le fait que les individus sont informés de l’auteur de l’œuvre. L’effet provient de l’attribution, et non de la perception. Cela soulève un problème plus profond.

Si les évaluations varient simplement parce que les gens croient qu’une œuvre a été générée par une machine, la réponse concerne davantage le sens que la qualité. Cela reflète une conviction que la créativité est liée à l’intention, l’effort et l’expression – des caractéristiques qu’un algorithme ne possède pas, même s’il crée quelque chose de visuellement convaincant. En d’autres termes, l’étiquette porte un poids émotionnel.

Il existe bien évidemment des exemples où l’IA échoue de manière comique. Au début de 2024, l’Orchestre symphonique du Queensland a promu sa marque avec une image générée par IA si étrange que la plupart des gens l’ont immédiatement perçue comme artificielle. Une partie du mécontentement, en plus de l’aspect troublant de l’image, venait de la perception que cette organisation artistique trahissait la créativité humaine.

Cependant, à mesure que les systèmes d’IA s’améliorent, les gens rencontrent souvent des difficultés à distinguer le synthétique du réel. En effet, de nombreux jugent que les visages générés par IA sont tout aussi réels, voire plus dignes de confiance que des photographies authentiques.

Des recherches indiquent que les gens surestiment leur capacité à détecter les deepfakes et confondent souvent les vidéos deepfake avec des contenus authentiques.

Bien que des schémas émergent, la recherche empirique est dépassée par l’évolution continue des capacités de l’IA. Nous sommes donc souvent en train d’interpréter des réponses psychologiques à une technologie qui a déjà évolué depuis la réalisation de la recherche.

À mesure que l’IA devient plus sophistiquée, la frontière entre la créativité humaine et celle générée par machine sera de plus en plus difficile à percevoir. Pour le commerce, cela pourrait ne pas poser de problème. Si la production fonctionne bien, la question de l’origine devient secondaire.

Pourquoi la créativité est précieuse

Cependant, le travail créatif ne se limite pas à la génération de contenu. Il constitue un moyen pour les individus d’exprimer des émotions, des expériences, des souvenirs, ainsi que leurs dissidences et interprétations.

Peut-être est-ce pourquoi la montée du slogan “Créé par des humains” est significative. Les spécialistes du marketing ne vendent pas simplement des origines, ils réagissent à une anxiété culturelle plus profonde concernant la paternité à un moment où les frontières de la créativité deviennent plus floues.

En définitive, on pourrait dire qu’il existe une tension ironique ici. Le marketing est l’une des professions les plus exposées à être supplantées par la même technologie dont les marketeurs essaient actuellement de se différencier.

Ainsi, que ces revendications de créations humaines soient un simple stratagème commercial ou une défense sincère de l’intention créative, il y a clairement plus en jeu que la simple augmentation des ventes.